Prawda o pokoleniach: alternatywa dla narracji pokoleniowych

09.06.2025

Ipsos i Mediahub opublikowały raport „Prawda o pokoleniach”, który na bazie wyników badania analizuje powszechne przekonania na temat różnic międzypokoleniowych w polskim społeczeństwie.

Badanie wykazało, że popularne etykiety takie jak Generacja Z, Milenialsi, Pokolenie X czy Baby Boomers często maskują rzeczywiste podobieństwa między ludźmi, prowadząc do utrwalania stereotypów i pogłębiania podziałów społecznych.

Kluczowe wnioski raportu:

● Niemal połowa Polek i Polaków (49%) uważa, że ludzi w różnym wieku więcej łączy niż dzieli

● 80% nie utożsamia się z pokoleniem, do którego teoretycznie należy

● Niemal połowa (45%) osób nie czuje się adresatami komunikacji reklamowej, także przedstawiciele Generacji Z (47%), do których często ta komunikacja jest kierowana

● Zainteresowania ludzi są zaskakująco uniwersalne – we wszystkich grupach wiekowych ponad 70% badanych wskazuje spędzanie czasu z rodziną i przyjaciółmi jako ulubioną aktywność w wolnym czasie

● Nowinki technologiczne nie są wyłącznie domeną młodych – 64% osób 70+ także się nimi interesuje

● 34% Polek i Polaków doświadczyło dyskryminacji ze względu na wiek, co pokazuje skalę problemu ageizmu

- Raport pokazuje, jak często w debacie publicznej i strategiach biznesowych powielane są uproszczone schematy. To dogłębna analiza ageizmu – problemu, który dotyka zarówno ludzi młodych, jak i starszych - mówi Anna Karczmarczuk, prezeska Ipsos Poland.

- W planowaniu mediów często stajemy się niewolnikami podziałów demograficznych według wieku. Marki budują swoje przekazy w oparciu o wartości, a to właśnie one łączą bardziej niż wiek. Może się więc okazać, że wiekowe definicje ograniczają nam potencjał rozwoju marki - podkreśla Ewa Góralska, managing director Mediahub.

W raporcie znajdują się treści omawiające tematy:

● Paradoksy wieku – analiza złożoności postrzegania wieku w społeczeństwie, różnice między deklarowaną akceptacją starzenia a rzeczywistymi obawami

● Podobieństwa zamiast różnic – wyniki pokazujące, że ludzi w różnym wieku łączy więcej niż mogłoby się wydawać, zarówno pod względem zainteresowań jak i wartości

● Słaba identyfikacja pokoleniowa – niski poziom faktycznej identyfikacji Polaków z kategoriami pokoleniowymi używanymi w marketingu

● Różnorodne doświadczenia osób po 50-tce – wbrew stereotypom wiele osób po 50. roku cieszy się wysoką jakością życia, realizuje pasje i utrzymuje optymistyczne nastawienie

● Stereotypy o młodych – analiza uprzedzeń wobec młodych ludzi w kontekście historycznych wzorców, zestawiona z wynikami badań dotyczących samooceny i aspiracji młodego pokolenia

● Komunikacja międzypokoleniowa – praktyczne wskazówki dla marketerów dotyczące skutecznego docierania do różnych grup wiekowych bez popadania w stereotypy

● Ewolucja korzystania z mediów – analiza zmieniających się wzorców konsumpcji mediów przez różne pokolenia, z zaskakującymi podobieństwami między grupami wiekowymi

Publikacja zawiera analizy przygotowane przez specjalistów obu firm: Joannę Skrzyńską (Public Affairs Leader w Ipsos), Olgę Wójcicką (Consumer Insight Manager w Mediahub) oraz Damiana Borowca (Senior Media&Creative Strategist w Mediahub). Raport wzbogacają komentarze uznanych ekspertów, w tym Niny Gabryś-Janowskiej (ekspertki ds. zarządzania różnorodnością), dr Joanny Jurgi (neuroarchitect and synesthetic designer), dr Jowity Radzińskiej (socjolożki i etyczki), Agnieszki Labus (architektki długowieczności), Stanisława Kijowskiego (Strategy Director w ING Banku Śląskim) i Wojciecha Kowalczyka (Zastępcy dyrektora ds. komunikacji i rozwoju w Biurze Reklamy TVP). Swój głos w sprawie raportu zabrała także Katarzyna Kotula, Ministra ds. Równości.