Aby lepiej zrozumieć, co wpływa na ich wybory, firma Attest przeprowadziła ankietę wśród 1000 przedstawicieli generacji Z w wieku od 18 do 27 lat, aby uzyskać istotne informacje na temat kwestii związanych z podejściem tego pokolenia do zakupu kosmetyków, pielęgnacji i ich definicji piękna.
Najkrócej: wybory dotyczące kosmetyków i pielęgnacji wśród pokolenia Z są podyktowane kombinacją czynników, od przystępności cenowej po ekspresję osobistą. Młodzi konsumenci na nowo definiują normy piękna (i przemysł kosmetyczny): od aspektu inkluzywności po „czyste składniki”, których oczekują w wybieranych przez siebie produktach do pielęgnacji i makijażu.
Przystępność cenowa i postrzeganie marki
Jeśli chodzi o wybór produktów kosmetycznych i pielęgnacyjnych, przystępność cenowa jest najważniejszym czynnikiem dla pokolenia Z. Ponad połowa (55%) stawia na ten aspekt jako determinujący podczas zakupów.
Jako pokolenie stojące w obliczu wyzwań ekonomicznych, pokolenie Z poszukuje produktów, które oferują dobry stosunek jakości do ceny. Ważne są dla nich również takie czynniki, jak zapach kosmetyku, reputacja marki czy skład produktu.
W liczbach (możliwość zaznaczenia kilku odpowiedzi):
Cena/przystępność – 55,1%
Zapach – 35,3%
Reputacja marki/wartości – 27,4%
Skład – 27,1%
Polecenie przyjaciela/członka rodziny – 24,7%
Rekomendacja influencera – 23,3%
Claim marketingowy – 17,5%
Opakowanie/design – 12,4%
Zrównoważona produkcja – 11,6%
W badaniach (nie tylko w tym) często ujawnia się pewna niekonsekwencja lub deklaratywność postaw. O ile znaczenie wpływu na środowisko w poprzednim pytaniu wskazało 11,6% konsumentów, to na bezpośrednie pytanie, czy czynnik ekologiczny ma znaczenie, więcej osób deklarowało nie tylko chęć kupowania zrównoważonych produktów, a nawet płacenia za nie więcej. 67,7% uważa zrównoważony rozwój za ważny przy wyborze produktów kosmetycznych i pielęgnacyjnych, a ponad połowa (56,2%) mogłaby zapłacić więcej za taki produkt. Na pewno temat (zagrożenia) zielonej przyszłości jest ważny dla tego pokolenia, ale konkretne wybory przy kosmetycznej półce często są determinowane przez możliwości nabywcze.
Zdrowie i dobre samopoczucie są kluczowe w programie pielęgnacyjnym pokolenia Z, a wielu z nich stawia na produkty oferujące czyste, nietoksyczne i naturalne składniki. 52,1% respondentów aktywnie poszukuje na etykietach produktów oświadczeń o ich „naturalności”.
Claimy: „Testowane dermatologicznie” i „hipoalergiczne” mają znaczący oddźwięk wśród kobiet – tutaj widzimy, że 45,9% i 35,3% konsumentek szuka właśnie tego typu deklaracji (w przypadku mężczyzn to odpowiednio: 26,9% i 18,6%).
61,1% chciałoby, aby na rynku było więcej produktów kosmetycznych w trendzie clean beauty, o czystych i bezpiecznych formułach. Choć zapach kosmetyku był aż na drugim miejscu ogólnie przy wyborze produktu, to 24% młodych kobiet i 15% młodych mężczyzn wybiera w pielęgnacji produkty bezzapachowe.
Określenie „gender neutral” jest istotne tylko dla 8,6% młodych klientów, choć zapewne znacząco więcej uznaje ten czynnik na podstawie innych elementów - kampanie reklamowe, opakowania, przekaz w socialach.
Pokolenie Z aktywnie angażuje się w treści dotyczące urody i pielęgnacji w mediach społecznościowych, a ponad połowa (53,9%) twierdzi, że lubi odkrywać na tych platformach materiały dotyczące urody i pielęgnacji. Dla marek czyni to media społecznościowe kluczowym kanałem dotarcia do młodszych odbiorców.
W tym miejscu widzimy podział płciowy w sposobie korzystania z mediów społecznościowych przez pokolenie Z. 61% kobiet zgadza się, że uwielbia znajdować treści dotyczące urody/pielęgnacji w mediach społecznościowych w porównaniu do 45% mężczyzn. Jednak ten udział mężczyzn, którzy wchodzą w posty poświęcone pielęgnacji i urodzie, mówi wyraźnie o pewnej generacyjnej zmianie w kontekście dbania o siebie i zainteresowania tego typu tematyką.
TikTok angażuje najbardziej ze wszystkich platform mediów społecznościowych, przy czym 46% przedstawicieli generacji Z aktywnie szuka w aplikacji treści związanych z urodą/pielęgnacją. Następnie są Instagram (38,1%) i YouTube (32,8%). Ponownie patrząc na podział płci, widzimy, że 60,2% aktywnie kobiet szuka na TikToku treści związanych z urodą/pielęgnacją - w porównaniu do 31% mężczyzn. 13,5% nie szuka jednak w mediach społecznościowych żadnych treści z tej kategorii.
Generacja Z jest jednak ostrożna w kontekście influencerów i ich rekomendacji. Aż 24% młodych konsumentów nie ufa im. Sugeruje to, że choć internetowi beauty-guru są z pewnością ważną grupą dla promowania kosmetyków, autentyczność i przejrzystość publikowanych przez nich treści jest kluczowe dla zdobycia i utrzymania zaufania Generacji Z.
Badania pokazują, że wybory dotyczące urody pokolenia Z są związane z autoekspresją i indywidualnością. 41,7% zetek twierdzi, że łączy trendy ze swoim osobistym stylem, a 27,9% jest przekonanych, że tworzy swój własny, niepowtarzalny wygląd, niezależnie od trendów.
To pragnienie indywidualności jest szczególnie widoczne wśród kobiet, przy czym prawie połowa (49,4%) łączy trendy ze swoją osobistą estetyką w porównaniu z taką deklaracją 33,7% mężczyzn.
Dane pokazują, nieco sprzecznie z zakładanym założeniem płciowym, że mężczyźni podążają za trendami bardziej niż kobiety – powiedziało tak 17,8% mężczyzn, w porównaniu z zaledwie 8,9% kobiet.
W kategorii urody i pielęgnacji pokolenie Z poszukuje firm, które oferują szeroką propozycję pod względem tożsamości, biorąc pod uwagę zróżnicowanie etniczne, różne typy sylwetek i orientacji seksualnych. Przesłanie jest proste: wybór dla wszystkich, bez wykluczania. Co ciekawe pozytywne nastawienie do ciała i inkluzywne przekazy kobiety traktują znacznie bardziej priorytetowo niż mężczyźni.
W liczbach:
Szeroka oferta odcieni kosmetyków dla różnych kolorów skóry – 39,5%
Ciałopozytywność i inkluzywność w komunikacji marketingowej – 33,9%
Reprezentacja różnych typów sylwetek w reklamie – 26,3%
Komunikacja marketingowa gender-neutral – 21,2%
Uwzględnianie potrzeb osób niepełnosprawnych – 19,5%
Niezależnie więc, czy chodzi o produkty neutralne pod względem płci, odważny makijaż (nie jest już przypisany wyłącznie kobietom) czy przedefiniowanie piękna, które jest bardziej różnorodne niż wcześniej, wpływ pokolenia Z na wartości i autentyczność branży jest znaczący.
Choć zakupy w mediach społecznościowych zyskują na popularności, Generacja Z preferuje przede wszystkim doświadczenia w sklepie, przy czym ponad połowa (58,1%) twierdzi, że kosmetyki kupuje głównie stacjonarnie. Zakupy w drogerii/perfumerii uznawane są za bardziej atrakcyjne w przypadku produktów kosmetycznych i pielęgnacyjnych ze względu na możliwość bezpośredniego kontaktu z produktem, przetestowania go, powąchania i porównania z innymi produktami na półce.
Większość zetek (88%) jest otwarta na wypróbowywanie nowych marek kosmetycznych i pielęgnacyjnych, których nigdy wcześniej nie używali. 32% przynajmniej raz w miesiącu (!) odkrywa produkt marki, po którą wcześniej nie sięgało. Tylko 12% młodych konsumentów pozostaje lojalnymi wobec marek, których zazwyczaj używają i są odporni na wszelki marketingowy szum.
Znaczący wpływ na skakanie dużej grupy młodych konsumentów z kwiatka na kwiatek podczas zakupów w drogerii czy e-commerce mają właśnie media społecznościowe, które poszerzają kosmetyczne horyzonty. Często jakaś wiralowa popularność filmu internetowego twórcy, przekłada się na wiralową sprzedaż w sklepach.
Marki kosmetyczne, które chcą pozostać istotne dla zetek, muszą zaakceptować inkluzywność w każdym aspekcie: od formuł produktów po kampanie marketingowe. Generacja Z przewodzi w przełamywaniu przestarzałych norm piękna, nie chce jednego narzuconego kanonu czy trendu, mocniej stawia na wyrażanie indywidualności. Nie są przesadnie wierni jednej marce, ale duże znaczenie mają dla nich czyste składy, naturalność i zrównoważenie, jak też pozytywny wpływ kosmetyku na ich samopoczucie i nastrój (stąd zapewne ta generacyjna miłość do perfum). Młodzi konsumenci zwracają uwagę na wartości deklarowane przez marki i jeśli są one zbieżne z ich patrzeniem na świat i rzeczywistość, stają się im bliższe i bardziej cenione.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
-1.jpg)
-1.jpg)
.jpg)
.jpg)
