Olga Zajączkowska: zarządzanie marką w branży beauty - całościowy proces wpisany w czas i w trendy

20.10.2020

Zajmuje się Pani zawodowo – w szerokim ujęciu - tworzeniem marek i produktów dla innych firm. Jak ocenia Pani potencjał tego typu działalności na polskim rynku?

Olga Zajączkowska, konsultant branży beauty, współzałożycielka kreatywnego studia BellyBe, świadczącego kompleksowe usługi od pomysłu na biznes, przez tworzenie portfolio produktowego (design, komunikacja wizualna) po DNA marki: Moim zdaniem jest tu duża przestrzeń do zagospodarowania. Brakuje całościowego, holistycznego podejścia do kreowania marek w tej kategorii. Nie mówię tu tylko o korporacjach bazujących na wieloosobowych działach kreacji i marketingu, które ściśle współpracują z kreatorami produktu, ale przede wszystkim o małych i średnich brandach. DNA marki oparte na analizie rynku, trendów i grupy docelowej powinien odzwierciedlać produkt, ale również dotyczy to identyfikacji wizualnej i komunikacji produktu. Takie holistyczne podejście do kreacji to wciąż rzadkość. Żyjemy w czasach kultury celebryckiej, co widoczne jest w mediach i trendach, więc naturalnie, bardzo mocno oddziałuje na branżę beauty.

Tylko pozornie wydaje się, że łatwo przekuć popularność we własny brand - i tu właśnie najczęściej następuje ten rozdźwięk. Potrzebne są wykwalifikowane osoby, które mają szerokie spojrzenie nie tylko na produkt, jego skuteczność, wysoką jakość, bezpieczeństwo, ale i jego komunikację wizualną i marketingową.

Oczywiście na koniec to cyfry mają znaczenie, one jednak będą notowały najwyższe zyski pod warunkiem, że produkt będzie opracowany w duchu marki, a nie będzie ledwie doklejony do jej wizerunku.

Tworzenie produktów dla marek celebryckich jest dla mnie jasne. Ale czy Pani zdaniem zewnętrzna firma, która zajmuje się odświeżeniem istniejącego brandu, to dobry pomysł? Dlaczego ktoś z zewnątrz ma wiedzieć lepiej, w jakim kierunku rozwijać markę niż ludzie, którzy tworzą ją przez lata?

Niejednokrotnie przekonałam się, że można mieć idealny team, ogromną wiedzę i nie ruszyć z miejsca. Z różnych powodów. Utarte schematy, zasiedzenie, niesprecyzowany cel, często brakuje najogólniej mówiąc impulsu do zmiany, nowej energii, powiewu świeżości. Czasem powrót do założeń i odpowiedzenie na bardzo podstawowe, uniwersalne, a jednak niezadane (zapomniane) pytania jest kluczem.

Spojrzenie z zewnątrz, otwiera na nowe pomysły i koncepcje. Ale trzeba powiedzieć głośno, że nie zawsze jest to łatwe i przyjemne.

Każda firma ma swoją kulturę organizacji, nasza praca (mówiąc nas, mam na myśli moje wspólniczki, z którymi tworzę markę BellyBe) zaczyna się od jej zrozumienia. W pierwszej kolejności poznajemy potrzeby właścicieli, dyrektorów, osób zarządzających poszczególnymi działami i określamy cel. Przeprowadzamy pogłębione wywiady, dokonujemy analizy portfolia, komunikacji, identyfikacji wizualnej. Dopiero na ich podstawie tworzymy dedykowane warsztaty. Proponujemy całościowe podejście do rebrandingu marki. Kiedyś same byłyśmy po tej „drugiej stronie”, prowadząc i wspierając działy R&D, projektowania i marketingu – to zdecydowanie pomaga.

Na pewno zastanawia się Pani ze wspólniczkami, jak będzie wyglądać świat beauty po Covid-19?

Sytuacja z COVID-19 dla branży kosmetycznej to przede wszystkim ograniczenie sprzedaży detalicznej i zmiana kosmetycznych priorytetów. W obu tych obszarach obserwujemy niemal natychmiastową odpowiedź ze strony producentów.

Przekierowanie ruchu do e-commerce wiąże się z utratą pewnych doświadczeń konsumenckich, a tym samym stymuluje rozwój. Nie możemy dziś przetestować produktu na własnej skórze, korzystając z popularnych standów z próbkami… Jest akcja, jest reakcja - powstają wirtualne lustra makeup z możliwością doboru makijażu oraz aplikacje do testowania kolorów online. Okazuje się, że wszystko może odbyć się bezdotykowo lub online.

Odwołanie najważniejszych targów kosmetycznych Cosmoprof oraz Esxence w Mediolanie i blokady dostaw między krajami wpływają na produkcję i handel naturalnymi składnikami, co przekłada się na rozwój rynku lokalnego, zwrot ten dotyczy on nie tylko naszej branży.

Zmieniły się też priorytety zakupowe, kosmetyki do makijażu notowały spadki sprzedaży, podczas gdy produkty higieniczne osiągnęły nowy poziom. Myślę, że właśnie w tych obszarach nie wrócimy już do czasów sprzed pandemii.

Jaki trend Pani zdaniem umacniać będzie się na rynku w kolejnych 2-3 latach?

Ekologia, ale rozumiana szerzej. Nie tylko w formułach kosmetyków, ale całościowo: forma opakowania, wysyłka, możliwość zakupu online. Sprzedaż całkowicie przeniesie się do świata wirtualnego. Sklepy stacjonarne zastąpią showroomy - miejsca spotkań. Na to potrzebujemy jeszcze kilku lat. Naturalność nieco zejdzie na drugi plan, bo najważniejsza będzie skuteczność produktu, potwierdzona nie tylko badaniami, ale przede wszystkim opiniami użytkowników. Liczyć się będzie efekt, nie hasła i deklaracje producenta. Klient będzie weryfikował produkty i rynek.

Wzrośnie świadomość, konsument będzie jeszcze lepiej wyedukowany, będzie wiedział, że nie zawsze produkt naturalny czy składnik naturalny oznacza 100% bezpieczeństwa dla naszej skóry.

Kolejny trend – technologia. Liczyć się będzie ta zaawansowana. Łączenie nowości technologicznych z egzotycznymi czy morskimi surowcami naturalnymi. Specjalnie opracowane metody ekstrakcji surowców roślinnych i wykorzystanie niekonwencjonalnych technik ekstrakcyjnych będzie się rozwijać. Bedą wykorzystywane zaawansowane metody izolacji i analiza związków bioaktywnych w celu wykorzystania ich w produkcie gotowym, tak aby jego skuteczność była coraz lepsza. Pielęgnacja w domu jak u kosmetologa. Dedykowane produkty w połączeniu ze szkoleniem. Z jednej strony specjalistyczne i zaawansowane z drugiej user friendly. Wielofunkcyjność produktu w przypadku make up'u. Czyli kosmetyki łączące właściwości pielęgnujące z upiększającymi.

Co jest Pani zdaniem największym atutem polskiego sektora kosmetycznego?

Polski sektor kosmetyczny na przestrzeni ostatnich 10 lat zrobił milowy krok w rozwoju. Mamy nie tylko prężnie działające nowe marki, wzmocnioną pozycję firm, które od lat są pionierami w produkcji i dystrybucji produktów, ale również sektor private label rozwijający się w oszałamiającym tempie. Pracując głównie przy markach własnych, jestem wstanie to dobrze ocenić.

Dziesięć lat temu niewiele firm w Polsce produkowało na zlecenie i niewielu inwestorów było otwartych na taki biznes. Dziś jesteśmy w czołówce i nie jest tajemnicą, że giganci kosmetyczni produkują w Polsce produkty, które sprzedawane są na całym świecie.

Uważam, że to ogromny sukces. Począwszy od R&D przez marketing i sprzedaż. W kraju mamy najlepszych specjalistów i są oni doceniani w wielu firmach europejskich. Spotykam się na co dzień, że w znanych włoskich zy francuskich firmach pracują chemicy, biotechnolodzy czy inżynierowie procesów właśnie z Polski. Powstały też nowe kierunki czy specjalizacje na uczelniach - to nieporównywalne z tym jak wyglądał świat kosmetyczny 10-15 lat temu. Drugą stroną tego medalu jest ogromna konkurencja i ona z pewnością motywuje nas do bycia jeszcze lepszym, jeszcze bardziej kreatywnym.

W tym biznesie oprócz wiedzy, kreatywności, doświadczenia niezwykle ważne są relacje. One ułatwiają prace. Szacunek i etyka to podstawa każdego biznesu. Szacunek i etyka do współpracowników, ale również producentów i kooperantów.

A w czym widzi Pani obszary, które firmy powinny poprawić, by zwiększać swoje przewagi konkurencyjne nie tylko na rynku lokalnym, ale też rynkach zagranicznych?

W mniejszych firmach inwestycja w poukładanie procesów na pierwszym etapie tworzenia marki, jeszcze przedprodukcyjnym. Mówię inwestycja, bo spotykam się z opiniami, że to generuje koszty na start, że firma sobie we własnym zakresie te procesy wypracuje… Fakty są takie, że zainwestowanie w ten obszar to duża oszczędność nie tylko finansów, ale również lepszej organizacji czasu pracy. Często wpływa na obszary, nie zawsze oczywiste; poprawia atmosferę, daje nowe możliwości pracownikom, którzy chcą się rozwijać.

Firmy, które zbyt szybko rosły, nie miały czasu na poukładanie organizacji procesowo. Wyjść ze strefy komfortu, otworzyć się na nowe grupy konsumentów, wzmocnić system dystrybucji, e-commerce, nowe media, można by długo wymieniać…

Różnorodność ma znaczenie. Już samo zatrudnienie osób z różnych kultur daje gwarancję szerszego spectrum. Obserwuję to od kilku lat w firmach międzynarodowych. Nie bójmy się tego! Pokochajmy różnorodność! Nie bójmy się zlecać innym tego w czym nie jesteśmy najlepsi. Nie róbmy z siebie Zosi Samosi. Posiłkujmy się specjalistycznymi firmami.