Karolina Kuklińska-Kosowicz i Paweł Kosowicz w szczerej rozmowie z Wirtualnymi Kosmetykami o zmianach w życiu, biznesie i rynkowych trendach
Karolina Kuklińska-Kosowicz: Ciekawe pytanie! Jak zawsze są plusy i minusy takiej sytuacji. Oczywiście staramy się widzieć więcej plusów. Na pewno zawsze, zarówno pod względem życia rodzinnego, jak i biznesu, zmiana miejsca zmienia perspektywę. Daję szansę na nowe spojrzenie i ono moim zdaniem jest wartościowe. Przecedza to, do czego przywykliśmy, co z oddalenia nie wydaje się już tak super istotne, albo odwrotnie: staje się super istotne. Ale umówmy się, praca online nie jest już niczym nowym czy eksperymentalnym. Pandemia udowodniła, że tak po prostu można. Z Hiszpanią jest podobnie, tylko tym razem była to nasza własna decyzja, a nie działanie z przymusu. Nie spowodowała kryzysu, przeciwnie - okazało się, że w takim układzie można niemal zwyczajnie pracować i zarządzać firmą.
Co dała nam ta lekcja? Z perspektywy prowadzenia biznesu na pewno w pewien sposób zweryfikowała, czy ludzie, z którymi pracujemy mają podobną wizję, czują podobnie, potrafią brać odpowiedzialność za to, co robią. Bo umówmy się - po 10 latach prowadzenia firmy - nie chce się być wyłącznie osobą od pilnowania czy mobilizowania zespołu. To czas, by mieć w swoim otoczeniu osoby, którym można zaufać i na których można polegać. Ten rok w Hiszpanii pomógł więc nam spojrzeć na nowo na nasz zespół, pewne kwestie przemyśleć, pewne zwyczajnie usprawnić.
Paweł Kosowicz: Ten model funkcjonowania jednak na jakiś czas zamykamy…
Karolina Kuklińska-Kosowicz: Wracamy do Polski. Nie jest to decyzja wynikająca z kwestii biznesowych, ale osobistych, rodzinnych. Wracając do poprzedniego pytania, muszę dodać też, że nie zniknęliśmy przecież z firmy. Byliśmy cały czas na łączach z naszym zespołem, dość często przyjeżdżaliśmy do kraju. Nie były to zatem wakacje czy jakiś gap year od biznesu, jeśli komuś z boku mogłoby się tak wydawać (śmiech).
Karolina Kuklińska-Kosowicz: Zdecydowanie rządził u nas harmonogram, bo to po prostu pomaga wszystkim: i nam, i pracownikom. Trzy dni mieliśmy więc maksymalnie zorganizowane, dwa były takiej powiedzmy luźniejszej dostępności. Jeśli wszystko toczyło się zaplanowanym rytmem, mieliśmy zwyczajnie nieco więcej czasu dla siebie. I to jest bardzo cenne, bo z czystą, przewietrzoną głową, masz po prostu szansę na więcej pomysłów, więcej kreatywności, która dla mnie jest bardzo ważna.
Paweł Kosowicz: Oprócz innych widoków za oknem, pod względem takiego codziennego działania, nie odczułem przez ten rok większej zmiany. Mieliśmy podobnie poukładane spotkania, podobne sprawy do bieżącego rozwiązywania, podobny czas pracy. Nie było sytuacji, byśmy byli niedostępni wtedy, kiedy zwyczajnie działo się coś takiego, co wymagało naszego większego zaangażowania czy fizycznej obecności w firmie.
Karolina Kuklińska-Kosowicz: Odpowiedziałabym, że tak - jest we mnie więcej odwagi w działaniu, ale nie nazwałabym tego gotowością do eksperymentów. Po 10 latach w firmie, ale też w kontekście mojego wcześniejszego doświadczenia zawodowego, mam poczucie, że teraz odpowiedzialniej stąpam po ziemi. Ten rok w Hiszpanii nauczył mnie chyba całkiem nieźle, by we wszystkim, co robimy, unikać chaosu. Znacznie lepiej czuję się w uporządkowanej, zaplanowanej rzeczywistości. Także podsumowałabym to tak, że jeśli Hiszpania kojarzy się w naturalny sposób ze spontanicznością, to ja odrobiłam swoje lekcje i stawiam jednak na dojrzałe, przemyślane decyzje zamiast realizacji każdego projektu, który przychodzi nam do głowy i wydaje się obiecujący…
Paweł Kosowicz: W ogóle myślę, że nasz rozwój biznesowy, szedł właśnie w tym kierunku. Zawsze mieliśmy głowy pełne pomysłów, ale ucząc się branży kosmetycznej, nauczyliśmy się je w naturalny sposób przesiewać. Na pewno dojrzewamy: i my jako ludzie, i nasza marka wraz z nami. Wiemy już, które z pomysłów mogą być zbyt szalone dla Yope i z tych świadomie rezygnujemy. Ująłbym to więc tak: eksperymenty? Nie! To już nie ten moment. Nauczyliśmy się potwierdzać nasze pomysły w kontekście biznesowym. Mam wrażenie, że z roku na rok jesteśmy coraz mądrzejsi i coraz bardziej uważni. Doświadczenie to jednak coś, co bardzo w biznesie pomaga.
Paweł Kosowicz: Cały czas wierzymy, że Yope ma potencjał międzynarodowy. Tylko, że eksport wymaga czegoś więcej niż marzeń o zobaczeniu swoich produktów na półkach za granicą. Potrzebny jest na to dobry plan i mocne fundusze. Każdy na początku drogi jest podekscytowany, gdy trafia na pierwszych dystrybutorów, a potem marka pojawia się w różnych miejscach świata. Tylko, że to nie wystarczy. By na serio zaistnieć za granicą, potrzebna jest strategia, potrzebny jest marketing robiony od podstaw na każdym konkretnym rynku. Na ten moment wolę więc skoncentrować się na polskim biznesie. Konkurujemy na półce basic, gdzie większość produktów jest tańsza niż Yope. Musieliśmy więc przekonać klienta, dlaczego warto na nasze mydła czy żele wydać więcej. I to jest super, że udaje nam się tworzyć społeczność, która kocha Yope, co przekłada się na wyniki, ale proces zdobywania udziałów rynkowych nie jest dla nas zamknięty. Mamy ambicję na więcej.
Jeśli więc uda nam się lepiej zarabiać w Polsce, wówczas będziemy mieć realne środki na inwestowanie w eksport. Okazjonalne sprzedaże już nas nie interesują. Potrzebujemy gdzieś drugiej Polski. Innego silnego rynku, gdzie mielibyśmy mocną pozycję. To lepsze niż kilkadziesiąt niewiele znaczących rynków. Jakość nie ilość. Z uznaniem na przykład patrzę na naszą, polską Ziaję tu w Hiszpanii. Można? Można!
Karolina Kuklińska-Kosowicz: Nie mam jakiejś olbrzymiej wiedzy, jak w szczegółach to się przedstawia, więc nie przytoczę ani liczb ani konkretnych wniosków z badań rynkowych. Z mojej perspektywy rynek hiszpański jest po prostu inny od polskiego. Pod niektórymi względami mniejszy. Wystarczy wejść do drogerii w Polsce, by zobaczyć, jak szeroka jest oferta u nas. Mamy znacznie większy wybór marek i produktów niż Hiszpanie.
Paweł Kosowicz: Polska jest zdecydowanie unikatowym rynkiem, gdzie lokalne marki wygrywają z tymi dużymi, koncernowymi. W Hiszpanii, podobnie jak na wielu zachodnich rynkach, jest wyraźna dominacja międzynarodowych brandów, a te lokalne są raczej w charakterze rynkowych ciekawostek, na pewno nie rynkowych liderów. Widać wyraźnie, że koncerny się tu mocno okopały i w przeciwieństwie do tego, co wydarzyło się w Polsce, potrafią skutecznie ograniczać napływ nowych, lokalnych marek.
Karolina Kuklińska-Kosowicz: Nie będę chyba bardzo odkrywcza, ale ewidentnie cały rynek próbuje iść w stronę młodego konsumenta. Konsumenta, który jest rzeczywiście kosmetykami zafascynowany. Młode osoby, które już jakimiś pieniędzmi dysponują samodzielnie, chętnie wydają je właśnie w drogeriach, w perfumeriach. Zjawisko opisywane zresztą bardzo dokładnie i przez media branżowe i lifestylowe. To zresztą jest bardzo świadoma grupa docelowa. Mają swoje ulubiona marki, ulubione produkty… Na pewno ich wybory konsumenckie warunkowane są silnie wpływem mediów społecznościowych, szczególnie TikToka. Dziś więc marki kosmetyczne wiedzą doskonale, że bez tego TikToka nie trafią do młodych konsumentów. Reklama w telewizji? Chyba już tylko do najstarszych grup konsumenckich. Świat młodszych to świat internetu. Trzeba więc dobrze zrozumieć i ten świat, i jego język, by móc się właściwie tu odnaleźć i rozwijać markę także pod kątem młodszych generacji.
Paweł Kosowicz: Sami jesteśmy rodzicami nastolatek, więc znamy w ogóle temat „od środka”. Jakiś czas temu byliśmy w Mediolanie. Nasza 15-latka postanowiła wejść do Sephory. W tej sieci nie ma raczej tanich produktów, a to co działo się w sklepie, przeszło moje wyobrażenia. Widzieliśmy tłum nastolatków szukających viralowych właśnie, a kosztujących przecież niemało produktów. Widać więc, że w tym pokoleniu cenocentryczność przestaje obowiązywać. Przeciwnie. Droższe, ciekawsze, nowatorskie produkty są poszukiwane, kupowane, chętnie pokazywane na socialach. Młodzież jest bardziej otwarta na niszowe, mniej basicowe produkty.
Z naszej perspektywy to ciekawy kierunek. Przecież my ze swoją ofertą konkurowaliśmy na półce zazwyczaj z tańszymi markami. Zdarzało się, że słyszeliśmy od klientów sugestie, by zrobić coś tańszego dla konsumenta bardziej nastawionego na cenę. Mamy teraz w portfolio linię myBody, która jest na wyższym poziomie cenowym niż nasze – i tak droższe od średniej rynkowej - klasyczne żele pod prysznic. I co się okazało? Właśnie ta linia stała się hitem sprzedażowym w Rossmannie. Naprawdę nie wyrabiamy już z produkcją, bo produkty sprzedają się świetnie, mimo wysokiej ceny. Część rynku na pewno będzie szła w kierunku premiumizacji.
Karolina Kuklińska-Kosowicz: Odważne pytanie, bo chyba nikt z branży nie odpowie ci na nie wprost (śmiech). Mnie od zawsze interesują bardziej pewne rynkowe segmenty i im się przyglądam. Na pewno jest to rynek kosmetyków naturalnych, niełatwy, ale wciąż mi bliski. Niełatwy w tym względzie, że z jednej strony naturalność staje się standardem, a nie wyróżnikiem. Z drugiej strony wyzwaniem jest, by kosmetyk pozostał naturalny, a spełniał bardzo wymagające oczekiwania pod względem działania. Są też pewne rynki, które mnie inspirują. Dla mnie jest to Australia. Mają tam naprawdę mnóstwo ciekawych marek kosmetyków naturalnych, bardzo rozwinięte produkty, bardzo ciekawe projekty. Sieć MECCA jest na mojej biznesowej whish-list. Bardzo chciałabym zobaczyć kiedyś na jej półkach Yope.
Oczywiście branża kosmetyczna też mocno inspiruje się rynkiem amerykańskim. Tam też jest wiele marek, które można określić jako „cool” – stały się dla wielu wyznacznikami, jest to oczywiste, nawet jeśli nie mówi się o tym bezpośrednio. Kiedyś na pewno za taką markę uchodził w Stanach Glossier, teraz wszyscy patrzą na Rhode, Fenty Beauty czy Kylie Cosmetics. Wiadomo, że za tymi brandami stoją duże nazwiska, które podkręcają ich popularność, ale bez innowacyjności, czucia trendów, dobrego designu, samo nazwisko celebrytki nie wystarczyłoby do sukcesu. Polskie kosmetyki pod względem jakości, a w przypadku niektórych także estetyki, nie mają powodów do kompleksów, ale oczywiście trudno jest nam konkurować ze światowymi gwiazdami. Nie ta siła marki po prostu.
Karolina Kuklińska-Kosowicz: Nie ma chyba innego rozwiązania… Zresztą, jak mówił Paweł, my na razie mocno koncentrujemy się na Polsce. Teraz robimy drugie podejście do kategorii face care. Wchodzimy na rynek z nową linią Waterfully. Grupą docelową są tu kobiety od 20 do 40 lat. To kosmetyki mocno nawilżające, z efektem plumpingu, dające modny efekt glass-skin. W składzie mają kwas poliglutaminowy, działają więc w trendzie pro-aging, czyli prewencja starzenia zamiast zwalczania objawów. Kosmetyki są już dostępne w Rossmannie. Przyciągają uwagę pięknym designem, kolorystyką, grafiką – są absolutnie w trendach! Wdrożeniu towarzyszy kampania z Natalią Szroeder. Zależało nam, by nasza marka miała już jakąś rozpoznawalną twarz, ale nie chcieliśmy w tej roli kogoś przypadkowego. Natalia łączy wszystko, co dla mnie i Yope ważne – autentyczność, siłę, pasję i miłość do pielęgnacji…
Karolina Kuklińska-Kosowicz: Rzeczywiście, czasem to słyszę. Wydaje mi się, że to wyszło w sposób naturalny, bez jakiegoś szczególnego scenariusza. Ale to chyba fajnie, że konsumentki często właśnie we właścicielkach czy prezeskach firm kosmetycznych widzą autentyczne ambasadorki tych marek? I nie chodzi tylko o ładne zdjęcia na socialach czy w publikacjach medialnych, ale raczej to, co ma się do powiedzenia. Wydaje mi się, że wspólne wartości najbardziej zbliżają.
Karolina Kuklińska-Kosowicz: Czuję się raczej takim insightem marki, matką, która najlepiej rozumie swoje dziecko. Ale cały proces tworzenia i wdrażania produktów to gra zespołowa. Paweł zajmuje się tym biznesowo. Podchodzi do wszystkiego na chłodno, racjonalnie, wszystko stara się maksymalnie zaplanować, rozłożyć na części pierwsze. Zawsze jednak staramy się na końcu zadać sobie kluczowe pytanie: „OK, ale co czujemy? Co czuje nasz konsument?”. Myślimy coraz bardziej biznesowo, mniej emocjonalnie, ale wiemy, że nie możemy robić czegoś wbrew filozofii naszej marki. Każdy nowy produkt musi być zawsze bardzo Yope. To pewnie wciąż odróżnia firmy rodzinne i ich marki od brandów należących do globalnych korporacji.
Paweł Kosowicz: Tworzenie produktów to zawsze domena marketingu. I bierzemy tu pod uwagę wszystkie czynniki: od komunikacji, przez pozycjonowanie cenowe po dystrybucję. Dla mnie marketing to jest excel, ale excel z odrobiną magii. Ważne, by udawało się to równoważyć. Bez patrzenia w cyfry tworzenie produktów byłoby strzelaniem na oślep. Patrząc jedynie w tabelki, pewnie zabrakłoby niezbędnej w tym biznesie kreatywności. Trzeba zatem robić tę magię tam, gdzie excel wskazuje potencjał, a następnie umieć dobrze analizować wyniki, by wyciągać z każdego wdrożenia jakieś sensowne wnioski na przyszłość.
Karolina Kuklińska-Kosowicz: Tak to właśnie wygląda! Dlatego najlepiej to wszystko wychodzi, gdy cała organizacja jest dobrze poukładana i z właściwymi ludźmi na pokładzie. Pracując z największymi sieciami handlowymi, każde wdrożenie jest zaplanowane z dużym wyprzedzeniem. By to się wszystko spięło w czasie, wszystkie działy muszą trzymać się harmonogramów. Od zespołu rozwoju nowych produktów poprzez zespół wdrożeniowy, marketing po sprzedaż. Przy rosnącej skali biznesu nie ma mowy o żadnej przypadkowości… Albo obsuwie terminów…
Paweł Kosowicz: Jesteśmy obecni w wielu kategoriach produktowych i dla każdej z nich tak naprawdę potrzebujemy osobnej długofalowej strategii, takiej obejmującej przynajmniej perspektywę kolejnych dwóch lat. Więc zarządzanie marką to jednak coś więcej niż praca od nowości do nowości. Trzeba umieć patrzeć szerzej. Bezrefleksyjne uleganie rozmaitym sugestiom, np. ze strony sieci handlowych, choćby w kontekście obniżania cen, mogłoby się okazać się po pewnym czasie bolesnym błędem dla marki. Wolelibyśmy takiego ryzyka uniknąć.
Karolina Kuklińska-Kosowicz: Naśladownictwo zawsze trochę boli, ale nie w takiej skali, by chciało się z tego, co ważne dla tożsamości naszego brandu, zrezygnować. Gdy coś się kreuje, a potem widzi się podobne nawiązania u konkurencji, to oczywiście zawsze jakoś denerwuje, ale lepiej jest wyjść z założenia, że to ty jesteś obiektem inspiracji a nie odwrotnie. Oryginał to oryginał, kopia mu nigdy nie dorówna. Zwierzątka były i są naszym charakterystycznym elementem, ale też w niektórych kategoriach, np. w pielęgnacji twarzy, modyfikujemy nasz design na rzecz form bardziej clean, bardziej eleganckich.
Paweł przed chwilą mówił o różnych strategiach na różne kategorie produktowe. Tak samo dzieje się w designie. Każda linia zasługuje na osobne potraktowanie i własną tożsamość – nawet w obrębie jednej marki. Choć wiem, że są marki, które cenią unifikację: patrzysz na dowolny produkt i od razu wiesz, o jaki brand chodzi. U nas jest to pewnie między poszczególnymi kategoriami czy liniami mniej oczywiste, ale wydaje mi się, że udaje nam się zachować spójność estetyczną. W końcu stoję za tym ja i mój zespół, więc dbamy, by to, co jest naszym wizualnym core, nie ulegało rewolucjom, raczej dyskretnym ewolucjom.
Paweł Kosowicz: Dla mnie jest jeszcze jedna ważna sprawa. Uważam, że bez względu na obraną stylistykę, trzeba mieć zawsze z przodu głowy myśl, by było to bliskie konsumentowi, jego estetyce. Czyli najkrócej mówiąc, produkty powinny być wizualnie ładne, niezależnie, czy ktoś postawi w opakowaniach na zwierzątka, kwiatki czy totalną czystość formy. Kupując kosmetyki, kupuje się pewne emocje. Wszystko można zrobić dobrze lub… gorzej. Lepiej być po tej pierwszej stronie. Inna sprawa, że coraz więcej marek rozumie, jak ważne jest opakowanie. Niektórzy wręcz mówią, że branżę zdominowała estetyka Instagramowa. Nie jest to oczywiście niczym negatywnym, ale w efekcie coraz więcej marek do siebie się upodabnia i coraz trudniej jest się wyróżnić.
Karolina Kuklińska-Kosowicz: Moim zdaniem najmocniejsza pozostaje komunikacja naszej marki. Dla mnie najlepszy komplement, jaki słyszę, to, że jesteśmy wiarygodni, prawdziwi, na czasie, że nie jesteśmy obciachem, cringem… Nie straciliśmy naszej świeżości mimo 10 lat na rynku, a przed tym czuję właśnie jakiś mój wewnętrzny strach. Bo wiadomo, że świat nie stoi w miejscu. Wciąż powstają nowe brandy, tak jak powiedział Paweł, branża coraz lepiej czuje tę „estetykę Instagrama”. Póki co, odpukać, tak się nie dzieje: nie straciliśmy tej świeżości, która od początku była naszym atutem. Więc to, że inne marki nas obserwują, to dla mnie pozytywny sygnał i niech tak zostanie (śmiech).
Najważniejsze jest więc, że jesteśmy fajną marką, opartą na wartościach, która jest w dialogu z konsumentem. Nie boimy się poruszać ważnych tematów i za to jesteśmy doceniani. Kosmetyki umiemy robić, zatrudniamy świetnych fachowców w swoich dziedzinach, kluczowe więc pozostaje, by jako marka wciąż potrafić dobrze porozumiewać się z konsumentami. Wiele firm zleca dziś komunikację najlepszym agencjom na rynku. My pozostajemy w tej kwestii w modelu in-house, ale może to lepiej? Może dzięki temu jesteśmy bardziej autentyczni i prawdziwi? Przemyślenia na przyszłość? W zasadzie niezmienne. Naszą ambicją jest być marką na topie. Aspiracji wciąż mamy dużo. Wiesz, jak wejdzie się w ten biznes kosmetyczny, to trudno przestać gonić króliczka…
Paweł Kosowicz: Tym bardziej, że konkurencja jest olbrzymia! Widzimy też, że firmy z dłuższym rynkowym stażem, również mocno się odświeżyły. Wyglądają dziś inaczej, lepiej wykorzystują social media, ewidentnie odrobiły lekcję z „bycia na czasie”. Kiedyś my i kilka innych marek wnieśliśmy ten powiew świeżości na rynek, dziś wzajemnie konkurujemy o tego samego klienta.
Karolina Kuklińska-Kosowicz: Nieuniknione. Nawet teraz, podchodząc po raz drugi do kategorii pielęgnacji twarzy, mieliśmy pewne wątpliwości. Czy na pewno ma to sens? A może powinniśmy pozostać jako marka w obrębie mydeł i żeli? Na pewno będzie to rok intensywnej pracy dla naszej marki. Chcemy jednak, by będąc specjalistami w żelach pod prysznic czy mydłach, które pewnie zawsze pozostaną naszym core, iść krok dalej. Kwestia wspomnianych aspiracji. Dlatego pojawiło się Waterfully czy męska pielęgnacja – już dostępna w Rossmannie.
Karolina Kuklińska-Kosowicz: Nie możemy za wiele zdradzać, ale na pewno pielęgnacja twarzy nie jest naszym ostatnim słowem. Każdy na rynku śledzi trendy, każdy próbuje je eksplorować. My też.
Paweł Kosowicz: O przejmowaniu mniejszych marek nawet nie myślimy. Z prostego powodu: czujemy w nas samych dużą kreatywność, więc zwyczajnie nie miałoby to sensu. Nawet sobie gdzieś w notatniku szkicujemy pomysły na jakieś nowe marki czy sub-marki. Na pewno jest przestrzeń do pewnej symbiozy do tego, co mamy w zasobach Yope i co jeszcze moglibyśmy w obrębie firmy stworzyć. A poza wszystkim: nie czujemy się jeszcze graczami tej ligi, by na serio myśleć o akwizycjach, bo one mają sens, gdy przejmuje się naprawdę mocne marki z naprawdę dużym potencjałem. Odpowiadając na drugą część pytania: tak, takie propozycje pojawiają się, ale jak widać żadnej nie ulegliśmy.
Karolina Kuklińska-Kosowicz: Cieszę się, że takie oferty do nas trafiają, bo widocznie wciąż dobrze rokujemy. I chyba na ten moment pozostaje mi powiedzieć: trudno wyrokować, co wydarzy się za ileś lat, bo życie nauczyło mnie, by nigdy nie mówić nigdy. Na ten moment Yope to my.
Paweł Kosowicz: Mój profil jest zamknięty dla wąskiego grona znajomych. Jestem więc tam Pawłem, a nie przedłużeniem marki Yope (śmiech)...
Karolina Kuklińska-Kosowicz: 10 lat temu sama robiłam sociale Yope. Miałam też swój profil prywatny, ale traktowałam go zupełnie osobnie, bez przenikania się obu światów. To moje prywatne konto było takim pamiętnikiem, socialowym zapisem tego, co lubię, co czuję, co mnie inspiruje, urywkami z życia naszej rodziny zatrzymanymi w kadrze. Jednak od pewnego czasu zaczęłam rzeczywiście mocniej pokazywać siebie w kontekście naszej firmy. Dlaczego? Może dlatego, że konsumentki są coraz bardziej zainteresowane tym, kto stoi za marką? Pokazuję więc im więcej siebie: jak pracuję, jakich kosmetyków używam, trochę takiej codzienności naszej firmy… I dostrzegam, że to naprawdę dobrze rezonuje. A poza wszystkim moje dzieci nie chcą już, bym pokazywała je na socialach, co absolutnie szanuję, więc teraz zamiast historii z życia matki, będzie po prostu więcej Karoliny z Yope.
Serdecznie dziękuję za rozmowę i powodzenia w każdym nowym rozdaniu!
Lidia Lewandowska, Wirtualne Kosmetyki