Czuliśmy, że znajdziemy nasze miejsce, jeśli pójdziemy pod prąd – rozmowa z Pawłem Kosowiczem, współwłaścicielem firmy YOPE

26.04.2017

>>Powiedzieliśmy sobie: zróbmy produkty uczciwe, dobre jakościowo, tak fajne, że podpiszemy się pod tym osobiście bez wstydu<<

Co dało Wam impuls do założenia firmy kosmetycznej?

Wspólnie z żoną obserwowaliśmy rynek. W naszych poprzednich miejscach pracy mogliśmy z bliska podglądać, jak inne firmy kosmetyczne podchodzą do kreacji produktów. Zastanawialiśmy się, czy nie moglibyśmy zrobić czegoś lepiej i ciekawiej (śmiech). Wydawało nam się, że półka sklepowa z niektórymi produktami wygląda po prostu nudno…

Ja mam wykształcenie i doświadczenie zawodowe stricte biznesowe, odpowiadałem za marketing w firmie, która zajmuje się pakowaniem usługowym, m.in. żywności i kosmetyków dla dużych koncernów. Natomiast żona ma wykształcenie artystyczne, pracowała w renomowanym wydawnictwie specjalizującym się w wydawaniu prasy dla kobiet. To dało od razu nam czytelny podział ról w tej naszej wymarzonej wspólnej firmie: ja zajmę się kwestiami finansowymi i organizacyjnymi, a żona pracą nad kreacją produktów.

Sami używaliśmy produktów ekologicznych i wiedzieliśmy, że takich kosmetyków po prostu brakuje na rynku albo są bardzo drogie.

Naszym marzeniem stało się więc zaproponowanie nowej jakości. Kosmetyków, które będą niosły pewne wartości bliskie wielu osobom, ale w cenach akceptowalnych dla większości Polaków.

Zaczęliśmy mocno przyglądać się produktom ekskluzywnym i zastanawiać się, jak zaproponować naprawdę wysoką jakość w przystępnej cenie? Powiedzieliśmy sobie: zróbmy produkty uczciwe, dobre jakościowo, tak fajne, że podpiszemy się pod tym osobiście bez wstydu. To oczywiście zabrało nam wiele czasu na stworzenie odpowiednich formulacji, ale od początku robiliśmy to profesjonalnie, pod okiem doświadczonej technolog.

Założenie było od razu biznesowe, więc wykluczyliśmy wszelkie zabawy w „Do It Yourself”. Chcieliśmy stworzyć kosmetyki bezpieczne, dobre, skuteczne. Amatorsko można kręcić różne rzeczy w domu, ale to nie o to nam przecież chodziło… Postawiliśmy więc na współpracę z profesjonalnym laboratorium, które ma kompetencje w tworzeniu takich kosmetyków.

Co jest na starcie najtrudniejsze dla młodej firmy, a co może być jej siłą?

Jak Pani zapewne wie są różne koncepcje podejścia do biznesu. Są firmy, które zaczynają od zera, a ich właściciele wcześniej w biznesie, zwłaszcza w danej branży, nie mieli żadnego doświadczenia. Tym na pewno jest najtrudniej. Są też nowe firmy tworzone przez osoby z dużym już doświadczeniem biznesowym w rynku kosmetycznym, które po latach pracy w korporacji „idą na swoje”. Jeśli taka osoba, która już zna rynek i jego mechanizmy, tworzy firmę, a do tego dysponuje odpowiednim kapitałem, oczywiście ma na starcie łatwiej. W takim przypadku doświadczenie menadżera jest największą siłą nowej firmy. A jak to było z nami? Chyba byliśmy gdzieś pomiędzy… Mieliśmy już pewne know-how o tym rynku, ale zdawaliśmy sobie sprawę, że jako nowa firma musimy znaleźć własną drogę.

Wyszliśmy od tego, by… nakreślić mapę zagrożeń, jakie mogą stać przed firmami, które już od lat są na rynku. One działają według pewnych standardów, bo to daje im oczekiwane i pożądane wyniki. Jest jednak pewne ale... Ta standaryzacja powoduje, że większość produktów jest do siebie bardzo podobna. My, wchodząc na rynek, musieliśmy więc łamać wszelkie standardy. Czuliśmy, że znajdziemy nasze miejsce, jeśli pójdziemy pod prąd.

Zarówno w kwestii designu opakowań, kalkulacji kosztowej, receptur. Dlaczego? To chyba oczywiste. Gdybyśmy zrobili coś, co może i jest w tej chwili pewniejsze na rynku, ale podobne do setek istniejących już produktów, to zginęlibyśmy w tłumie. Zwłaszcza będąc zupełnie nową, nieznaną jeszcze marką. To nasze założenie, by pójść na przekór było naszą siłą – w końcu nie mieliśmy nic do stracenia. Jestem realistą i zdawałem sobie sprawę również z naszych słabości i potencjalnych zagrożeń. Wiedziałem, że przebić się na tak konkurencyjnym rynku łatwo nie będzie. I rzeczywiście: kiedy mieliśmy już trzy pierwsze produkty, trzeba było się z tym trudnym rynkiem zmierzyć. Pójść do kupców w sieciach, pokazać produkt i przekonywać, by mógł pojawić się na półkach w takim czy innym sklepie. Nieufność wobec nowych marek ze strony handlu jest duża.

Może Pani sobie wyobrazić taką sytuację: przychodzimy z naszymi mydłami w płynie, a kupiec mówi, że ma na półce już kilkanaście, a tego samego dnia trzy kolejne firmy proponują mu swoje produkty... Lekko nie było! Przekonać kogoś po drugiej stronie biznesu do wyjątkowości marki i produktu, nawet jeśli wierzy się w to osobiście, jest niełatwo. Dlatego tak bardzo jesteśmy wdzięczni tym partnerom handlowym, którzy dali nam szansę na początku. My zaś robiliśmy i nadal robimy wszystko, by udowodnić, że ta szansa nie będzie zmarnowana.

To jednak jest typowe i powszechne: najtrudniejszą barierą dla wszystkich młodych firm są wysokie koszty wejścia na rynek. Łatwiej jest zapewne zaczynać od e-commerce. Sklepy internetowe są bardziej otwarte na nowości, ale oczywiście, by i tam, by liczyć na dalszą współpracę trzeba produkty muszą się na określonym poziomie sprzedawać. To, co więc w kolejnych krokach było kluczowe, to wygenerowanie pewnego zainteresowania marką YOPE.

Jakie metody w pozyskiwaniu zainteresowania konsumentów sprawdzają się najlepiej?

Życie nam to udowodniło! Najpierw włożyliśmy tyle pracy i energii w stworzenie produktów, że zabrakło jej na podstawowy choćby marketing. W efekcie początkowo sprzedaż była słaba. Pewnego dnia przeczytałem przypadkiem w sieci pierwszą recenzję naszego produktu na jednym z blogów. Bardzo pozytywną! Ale się wtedy z żoną cieszyliśmy! Potem pokazały się kolejne wpisy na blogach, i kolejne, i kolejne…. Wraz z tymi recenzjami, zdjęciami naszych produktów w mediach społecznościowych, zaczęła się wreszcie rozkręcać się sprzedaż. Tak zadziałała reklama szeptana.

Wtedy zaczęliśmy mocniej pracować nad PR-em marki. Przygotowywaliśmy wysyłki produktów do prasy, do blogerów, rozkręcaliśmy nasze media społecznościowe. Dziś internet jest siłą. To zdecydowanie najlepszy kanał komunikacji z odbiorcami. Poza tym to zainteresowanie marką w sieci wpłynęło na to, że chętniej zaczęły interesować się nami tradycyjne media. To ważne, bo przecież mało, która młoda firma ma na starcie tyle pieniędzy, by wystartować z kampanią reklamową.

W naszym przypadku to właśnie zainteresowanie odbiorców zaczęło tworzyć pewien ruch oddolny, siłę nacisku na sklepy, by miały markę YOPE w swojej ofercie.

Duży koncern miejsce na półce może sobie zwyczajnie kupić, wygenerować zainteresowanie produktem reklamą. Mała firma musi przekonać do siebie odbiorców, a ich zainteresowanie przekłada się na zdobywania zaufania u kupców w sieciach. Ostatnio jeden z nich powiedział mi: „Wiesz, nie rozumiem dlaczego się u nas tak dobrze sprzedają wasze kremy do rąk. Nie rozumiem, ale doceniam!”.

Zasada wyróżnij się albo zgiń ma sens…

Tak. Trzeba jednak pamiętać o zachowaniu spójności marki. Tego, co oferujemy, jaki jest skład produktów, jaka jest estetyka opakowań, ale też jak pokazujemy nasze produkty w komunikacji marketingowej. Można to dostrzec choćby na naszym koncie Instagramowym. Jesteśmy konsekwentni w tworzeniu tego naszego, charakterystycznego wizualnego świata marki YOPE. Zależało nam, by YOPE było inne i wyjątkowe. Stąd też zwierzątka na naszych opakowaniach.

Współpracujemy ze świetnym grafikiem, który obsługuje duże marki. Pracując dla nich, musi się trzymać określonych wytycznych. My daliśmy mu swobodę, pozwoliliśmy się zabawić...

Inna jest też formulacja składu. Bez SLS, PEG, parabenów, silikonów, olejów mineralnych. Do tego wyróżniają nas zapachy. Idziemy w kierunku mniej oczywistych, odważnych, bardziej intrygujących. Takich, które nam się podobają, a niekoniecznie są lansowane na dany sezon przez producentów kompozycji zapachowych. Nasze produkty zostawiają zapach na skórze na długo. Niby oferujemy banalny krem do rąk, ale poprzez jego unikatowy zapach, dajemy użytkownikowi pewne doświadczenie.

Podchodzimy uczciwie do kwestii marż: dajemy lepszą recepturę niż w produktach tanich i masowych, ale nasze ceny nie są z kosmosu.

Często, gdy weźmie się na warsztat produkty tańsze i droższe, to okazuje się, że składy mają podobne, a różnice w cenach ogromne. Nasza cena odzwierciedla to, co włożyliśmy do produktu. Po prostu.

Oczekujemy od siebie to też tego, by nigdy nie iść na kompromisy z jakością. Stale podwyższamy sobie poprzeczkę. Chcemy zawsze być dumni z naszych produktów.

Wiemy, że nie doskoczymy (w każdym razie zbyt szybko) do takiej sprzedaży, jaką mają duże firmy. To nie ta skala, nie te możliwości. Jeszcze (śmiech)! Zależy nam jednak bardzo na lojalności konsumentów, którzy już nas poznali oraz na tym, by coraz więcej osób marka YOPE zainteresowała i po nią sięgnęli. Nie będziemy nigdy marką masową, ale też nasze podejście wybiega dalej - poza skalę manufaktury.

Rynek krajowy czy także rynki zagraniczne - jak to rozgrywacie z perspektywy Waszej firmy?

Oczywiście, że szukamy opcji eksportowych i już w tej chwili trochę sprzedajemy za granicą: w Wielkiej Brytanii, Włoszech, Hiszpanii, Niemczech, Irlandii, Czechach, Holandii, Szwecji.

Oczywiście znów mówimy o pewnej skali, która pewnie z perspektywy dużych graczy jest niewielka, ale nas już w tym momencie cieszy i pomaga spinać nasz projekt finansowo.

Naprawdę wierzymy, że mamy produkt, który nie ma żadnych kompleksów wobec innych, też artystycznie skrojonych marek, które dostępne są w Nowym Jorku czy Londynie. To dodaje nam odwagi w działaniach. Zaczynamy teraz działania PR-owe za granicą, współpracując z lokalnymi agencjami. Wszędzie praca nad marką jest podobna. Dystrybucja to jedno, ale trzeba wokół brandu wywołać nieco szumu. W tym momencie staramy się więc podobnie, jak to robimy w Polsce, generować zainteresowanie marką na tych rynkach, na które już weszliśmy…

Cieszy nas, że uzyskaliśmy niedawno dotację z Unii Europejskiej na wsparcie eksportu i w związku z tym planujemy przyszłoroczne targi międzynarodowe. Na pewno będzie to Cosmoprof Bologna oraz targi w Moskwie, Tokio, Turcji. Nad innymi targami wciąż się zastanawiamy: które najlepiej z naszej perspektywy wybrać. Są takie kierunki, które nas bardzo interesują, ale których na liście dofinansowywanych targów nie ma. To jednak nie zatrzyma nas w próbach wchodzenia na interesujące nas rynki.

O czym nigdy nie wolno zapomnieć działając w branży kosmetycznej?

Najważniejszy jest produkt, który będzie dobry dla klienta. Dla mnie ważne jest, by nikogo nie kopiować, nie naśladować, robić swoje.

Czy firmy z dłuższym stażem na rynku są dla Was jakimś wyznacznikiem czy od początku idziecie własną drogą bez oglądania się na konkurencję?

Staramy się to łączyć. Trzymamy się naszych wyróżników, ale ponieważ zależy mi na rozwoju biznesu patrzę z uwagą na duże firmy: jak wygląda ich struktura sprzedaży, dystrybucja, logistyka, procesy produkcyjne… To jednak, co związane jest z kreacją produktu, pozostawiam na naszych zasadach. W tworzeniu mamy wciąż artystyczną pasję typową dla manufaktury.

Czym przyciąga rynek kosmetyczny?

Nowe firmy zapewne wychodzą z założenia, że mogą zrobić coś lepiej. Zaoferować ciekawsze kosmetyki. Duże firmy znają potencjał rynku kosmetycznego i wiedzą, że to stabilny i perspektywiczny biznes w Polsce i za granicą. Po prostu. A jedni i drudzy czują, że mają kompetencje w tworzeniu dobrych produktów, na które istnieją ich klienci. I każdy szuka swoich…

Rozmawiała Lidia Lewandowska

# Wywiady i opinie