Brand24: mądre zarządzanie wizerunkiem marki online naprawdę się opłaca

19.01.2022

Tekst: Jarosław Roszkowski, Head of Analysis Department Brand24

Influencer marketing jest w ostatnich latach jednym z najszybciej rosnących kanałów dotarcia marek do konsumentów.

Nie jest to zaskakujące, bo stanowi odzwierciedlenie zmieniającego się rynku mediów, w których to właśnie influencerzy zyskują coraz silniejszy wpływ na kształtowanie postaw konsumenckich.

Miniony rok przyniósł wiele przykładów tego, zaczynając od najbardziej spektakularnego przypadku lodów Ekipy.

Dobre zaplanowanie działań z influencerami staje się więc coraz bardziej istotną kwestią dla efektywności całości działań marketingowych.

Od wielu lat zajmuję się analizą buzzu, a więc również identyfikacją wpływu kampanii z influencerami na wyniki marek. Bazując na tym doświadczeniu, chciałbym wskazać na jeden z elementów, który bardzo rzadko jest uwzględniany w planowaniu, a w mojej ocenie odgrywa fundamentalną rolę.

Liczą się oceny

Jest to ocena produktu/marki przez konsumentów. Najważniejsza jest ocena samych produktów. Wszystkie pogłębione analizy opinii, jakie wykonujemy, wskazują, że kluczem do oceny jest efekt działania produktu. Często ocena nie dotyczy produktów danej marki, ale również innych obszarów. Dla przykładu w kategorii beauty taką kwestią jest testowanie na zwierzętach (oczywiście w UE zabronione, ale przenosi ten aspekt na marki prowadzące sprzedaż w Chinach).

Lovebrands mają zapewniony buzz organiczny

W wypadku bardzo pozytywnie ocenianych marek, a szczególnie dla tych najlepszych (tzw. love brands), sytuacja jest bardzo komfortowa. Przede wszystkim mogą liczyć na buzz organiczny, czyli treści spontaniczne o marce tworzone przez internautów, bez wsparcia marketingowego.

Taki buzz może osiągać wysokie poziomy szczególnie dla marek, które mają dużą wartość produktu przy atrakcyjnej cenie. Takim przykładem są takie marki jak Eveline czy Bielenda.

Druga korzyść pojawia się przy działaniach influencer marketingu. Tutaj dobrze oceniane produkty mogą liczyć na efektywność działań powyżej średniej. Jest to widoczne przede wszystkim na poziomie interakcji (wskaźnik zaangażowania), co przekłada się na zasięg takich treści. Dobre produkty zyskują też efekt mnożnikowy w postaci pozytywnych komentarzy, co w połączeniu z sentymentem głównej treści wpływa na podwyższoną skuteczność wizerunkową i sprzedażową kampanii. W wypadku kampanii wysyłkowych produkty są częściej i lepiej prezentowane np. na Instastories.

Kiepsko oceniane marki ponoszą wyższe koszty współpracy

W wypadku marek z dużym udziałem negatywnych ocen, sprawa robi się bardzo skomplikowana. Negatywna ocena marki mocno ogranicza kategorie influencerów, wśród których może się pojawić. Potencjalne wejście w takie obszary może powodować mniejsze lub większe sytuacje kryzysowe. Takie marki praktycznie też muszą ponosić wyższe koszty działań influencerskich.

Zdecydowana większość marek kosmetycznych jest dobrze oceniana. Wg naszych wyliczeń najwięcej marek uzyskuje udział pozytywnych opinii w przedziale od 70% do 90%. Co więcej widzimy, że na poziomie portfolio marki mogą być zarówno gwiazdy, jak i słabo oceniane produkty.

Dlatego warto zagłębić się w opinie online i poznać przyczyny takiej a nie innej oceny produktów marki. To pozwoli zidentyfikować te, w oparciu o które można przeprowadzić działania promocyjne. Taka optymalizacja strategii poprawi odbiór online marki.

Prowadzone przez nas analizy wyraźnie wskazują, że świadoma strategia zarządzania wizerunkiem online pozwala markom poprawić wizerunek w długim okresie, a to z kolei przełoży się na efekt sprzedażowy.