Beata Kmieć: W Ziko Dermo dbamy o klienta holistycznie

31.08.2022

Ziko Dermo obchodzi w tym roku jubileusz 10-lecia. Beata Kmieć, prezes sieci, opowiada o rynkowych wyróżnikach Ziko i specyfice segmentu dermokosmetycznego.

- Z jakim bilansem zamykacie pierwszą dekadę działalności?

Beata Kmieć: Tak, w tym roku obchodzimy okrągłe urodziny - mija 10 lat, odkąd otworzyliśmy pierwszą drogerię Ziko Dermo w Krakowie. Obecnie sieć tworzą 53 drogerie o łącznej powierzchni sprzedażowej ponad 2000 metrów kwadratowych. Jesteśmy obecni w 24 miastach i 8 województwach, a dzięki drogerii internetowej nasz zasięg działania obejmuje również pozostałe obszary Polski.

Kiedy powstawała pierwsza drogeria, głęboko wierzyliśmy, że uda nam się stworzyć wyspecjalizowaną sieć drogerii dermokosmetycznych, ale nie sądziliśmy, że jej rozwój nabierze takiego tempa. Dlatego jest to dla nas ogromny sukces i duma.

Na przestrzeni tych dziesięciu lat drogeria Ziko Dermo rozwijała się bardzo dynamicznie, co doskonale odzwierciedlają wyniki sprzedaży. Liczby mówią same za siebie. Obroty z ostatnich lat wzrastały systematycznie o kilka milionów brutto rok po roku. Cały czas dokładamy wszelkich starań, aby te wyniki były coraz lepsze. W 2021 roku uruchomiliśmy sklep online, który w swoim asortymencie posiada 2700 produktów, a liczba ta stale rośnie. Powiększanie asortymentu, wprowadzanie nowych kategorii produktowych, a także rozbudowa treści znajdujących się na stronie drogerii internetowych powoduje, że grono użytkowników tej platformy jest coraz większe, a liczba zamówień dokonywanych na zikodermo.pl rośnie bardzo dynamicznie.

Obecnie zatrudniamy prawie 200 osób, a każda nowa placówka, to nowi pracownicy. Muszę wspomnieć, że to nie są zwykli sprzedawcy, tylko wykwalifikowane dermokonsultantki i dermokonsultanci, którzy posiadają szeroką wiedzę na temat pielęgnacji skóry, składników aktywnych i potrafią doradzić każdemu klientowi w kwestii odpowiedniego doboru kosmetyków. Obsługujemy ponad 500 tysięcy klientów rocznie, a drzwi naszych drogerii otwierają się 1,5 tysiąca razy dziennie. To wspaniałe uczucie, że tylu konsumentów zaufało nam na przestrzeni tych 10 lat i powracają do drogerii, często już nie sami.

- Jaka jest historia powstania sieci na polskim rynku?

Mogę powiedzieć krótko – sieć powstała z potrzeby stworzenia miejsca łączącego zdrowie i piękno. Dostrzegłam lukę w przestrzeni dedykowanej profesjonalnej pielęgnacji, ponieważ przed rokiem 2012, z jednej strony mieliśmy na rynku pionierskie produkty dermokosmetyczne, które były integralną częścią asortymentu aptecznego, a z drugiej profesjonalne salony kosmetyczne, oferujące konsultacje i - jak na tamte czasy - dość drogie zabiegi pielęgnacyjne. Wówczas zrozumiałam, że muszę stworzyć miejsce, gdzie klient poczuje się dobrze zaopiekowany i będzie mógł z pomocą wykwalifikowanego personelu dobrać odpowiednie, zdrowe kosmetyki, dopasowane do jego potrzeb. Słowo klucz – potrzeba. To ono było dla mnie czynnikiem motywującym, który skłonił mnie do działania.

I tak powstała pierwsza drogeria Ziko Dermo... Pamiętam tę wielką ekscytację, kiedy otwieraliśmy ją na osiedlu Jagiellońskim w Krakowie w 2012 roku. Mogłam śmiało powiedzieć: „Tak, to jest miejsce, w którym zatroszczymy się o klienta kompleksowo. Będzie on mógł wybierać z setek najlepszych jakościowo produktów pielęgnacyjnych, a nasz personel stanie się dla niego przewodnikiem i doradcą zarówno w zakresie pielęgnacji zewnętrznej i wewnętrznej, jak i wyboru produktu.”

Kolejne lata, to nowe miejsca na mapie Polski. Warszawa, Poznań, Wrocław, Katowice, Łódź i wiele innych większych i mniejszych miast, a także drogeria internetowa. Nasze spotkania z klientami, głównie kobietami to nieustający dialog, który trwa od dziesięciu lat. Widzimy, że ich wiedza na temat pielęgnacji, doboru kosmetyków, składów produktów jest coraz większa. Niezmiernie cieszy nas fakt, że możemy towarzyszyć kobietom w tej wędrówce i wsłuchiwać się w ich potrzeby, odpowiadać na pytania i doradzać w kwestiach pielęgnacji. Właśnie te rozmowy, sprawiają, że my również dowiadujemy się, czego klienci pragną i staramy się prowadzić rozwój firmy w taki sposób, aby sprostać wszelkim oczekiwaniom.

- Co Pani zdaniem wyróżnia format Ziko Dermo na tle konkurencji?

Dziękuję za to pytanie, ponieważ nie bez powodu nasze hasło brzmi „Ziko Dermo – drogeria inna niż wszystkie”. Ziko Dermo było pionierem na rynku. Jako pierwsi w Polsce stworzyliśmy koncept drogerii z selektywnym asortymentem dermokosmetycznym. Pomysł ten był szeroko komentowany i oceniany, bez przewidywalnych perspektyw i gwarancji sukcesu. Był to swego rodzaju eksperyment.

Teraz możemy śmiało powiedzieć, że był to strzał w dziesiątkę. Tak jak wspomniałam, przede wszystkim na tle konkurencji wyróżnia nas portfolio. W naszej ofercie sprzedawane są wyłącznie dermokosmetyki i to słowo należy podkreślić, ponieważ to jest nasza unikalna cecha. Zdecydowaliśmy się na ten krok, ponieważ dla mnie najważniejsze było zdrowe piękno, a dermokosmetyki to preparaty z pogranicza leku i kosmetyku, których zadaniem jest nie tylko pielęgnacja, ale również pomoc w rozwiązywaniu różnych problemów skórnych. Dlatego dermokosmetyki powinny być dobierane właśnie przez wykwalifikowany personel. I tutaj dochodzę do kolejnego bardzo ważnego wyróżnika. Nasz personel Ziko Dermo to profesjonalny i zaangażowany w swoją pracę zespół dermokonsultantek i demokonsultantów. Są to przeszkoleni specjaliści, którzy wspierają klientów nie tylko w procesie zakupowym, ale także pomagają w diagnozie stanu skóry i włosów.

Nie boję się powiedzieć, że fachowe doradztwo dermokonsultanek Ziko Dermo jest unikatowe w skali kraju. Nie spotkałam innej drogerii, która tak skrupulatnie dobierałaby personel. Wiedzieliśmy, że nie możemy naszych klientów, którzy mają różne potrzeby czy wątpliwości związane z pielęgnacją, pozostawić samych. Musieli oni być zaopiekowani. To słowo jest dla mnie taki „must have”, kiedy mówię o naszych drogeriach. Ziko Dermo to wyjątkowa marka, która stworzyła wyjątkowe miejsca.

- W jaki sposób dobierane są marki, z którymi współpracujecie? Co ma tu kluczowe znaczenie?

Współpracujemy z 59 najlepszymi producentami dermokosmetyków z całego świata. Asortyment sieci to 5500 unikalnych produktow, przy czym proszę wziąć pod uwagę, że mówimy tylko o preparatach pielęgnacyjnych dermokosmetycznych, bo w tym się specjalizujemy. Klient może wybierać spośród 78 marek dermokosmetycznych.

Kluczowe znaczenie doboru partnerów biznesowych ma wysoka jakość preparatów, jakie oferują. Muszą to być producenci, którzy zagwarantują nam, że ich produkty posiadają starannie wypracowane formuły oraz składniki aktywne nowej generacji, bo przecież w naszej ofercie sprzedawane są dermokosmetyki, czyli kosmetyki zdrowe dla naszej skóry. Dlatego nie możemy pozwolić sobie na współpracę z niepewną marką, która nie posiada odpowiednich certyfikatów, czy atestów. Współczesny konsument potrafi czytać etykiety, zna symbole i rozumie ich znaczenie, zatem chcąc utrzymać renomę naszych drogerii, musimy pieczołowicie sprawdzać producentów i oferowany przez nich asortyment.

Oprócz bazowej oferty dermokosmetyków w Ziko Dermo klienci znajdą również wiele produktów z kategorii kosmetyków naturalnych i ekologicznych, których asortyment stopniowo poszerzamy. Tutaj również skupiamy się na wyborze tych firm, których składniki pochodzą ze zrównoważonych upraw i są produkowane przy zachowaniu dbałości o środowisko. Dopełnieniem naturalnych składów są również ekologiczne opakowania produktów wykonane zazwyczaj ze szkła, drewna, czy też biodegradowalnego plastiku.

- Które marki dermokosmetyczne najlepiej trafiają w potrzeby polskich konsumentów?

Potrzeby polskich konsumentów są duże i różnorodne. Na pewno wśród klientów naszych drogerii dominuje grupa kobiet powyżej 35. roku życia. Jest to grupa najbardziej świadoma potrzeby dbania o zdrowy i młody wygląd skóry oraz gotowa do regularnej pielęgnacji. Klientki te są bardzo wymagające i oczekują od stosowanych preparatów wysokiej skuteczności i szybkiego działania. Poszukują one preparatów o działaniu przeciwstarzeniowym i ujędrniającym. Przychodzą do nas także osoby ze skórą dotkniętą problemami, jak np. trądzik, AZS, czy łuszczyca. Ziko Dermo pomaga również dopasować produkty dermokosmetyczne do cery naczyniowej czy z przebarwieniami. Nasi klienci wiedzą, że u nas mają do dyspozycji całą gamę specjalistycznych produktów, które pomogą im w walce z niedoskonałościami. Z kolei potrzeby młodych mam są jeszcze inne. Szukają one dobrych kosmetyków dla swoich dzieci. Jak widać ciężko jednoznacznie zdefiniować potrzeby naszych konsumentów. Jedno jest pewne, że mają z czego wybierać. U nas zawsze znajdą pomoc w doborze odpowiedniej pielęgnacji do swoich potrzeb.

Jeśli mówimy o markach dermokosmetycznych, to niewątpliwie z każdym rokiem obserwujemy trend wzrostowy dla marek francuskich. Klient szuka ekskluzywnego produktu, który jest faktycznie skuteczny, a firmy francuskie oferują właśnie takie preparaty. Chyba większości Polek potrafi wymienić popularne i lubiane marki francuskie, dermokosmetyczne. To one są u nas bestsellerami, a klientki cenią sobie możliwość ogromnego wyboru, jaki oferuje Ziko Dermo.

Widzimy również duże zainteresowanie dermokosmetykami polskich marek. Mamy się czym pochwalić. Nasze rodzime firmy to często zaawansowane laboratoria, w których cały czas prowadzone są badania nad nowymi formułami. Są też mniejsze marki, unikatowe, które się cenią, ale klienci wiedzą, że w tym wypadku za wysoką ceną idzie jakość. Trzeba wspomnieć, że trend używania kosmetyków naturalnych, ekologicznych staje się coraz bardziej popularny. Czy ten kierunek rozwoju w branży dermokosmetyków się utrzyma? Trudno powiedzieć. Natomiast zauważyliśmy, że wśród naszych klientów jest takie zainteresowanie i chętnie kupują, chociażby świece do masażu od mniejszych, polskich firm, ale mają pewność, że są to produkty wyrabiane ręcznie i posiadają np. 96% składników naturalnych. Natomiast zaznaczę, że nadal jest to nisza.

Podczas pandemii na pewno wzrosła rownież sprzedaż produktów do włosów między innymi, masek regenerujących, odżywczych i oczywiście farb. Tutaj prym wiodą poza markami francuskimi, włoskie i hiszpańskie, więc możemy stwierdzić, że brandy dermokosmetyczne z tych krajów także trafiły w potrzeby naszych klientów.

- Jak ocenia Pani segment dermokosmetyków i jego potencjał?

Obecnie wiemy, że dermokosmetyk, w odróżnieniu od kosmetyku ma mocniejszy i bogatszy skład, duże stężenie substancji aktywnych stymuluje regenerację skóry, zwiększa jej odporność oraz opóźnia procesy starzenia. Składniki aktywne stosowane w dermokosmetykach są czasami latami badane, zanim zostaną wykorzystane w produkcie i dlatego na rynek w ciągu roku nie wchodzi duża liczba nowych dermokosmetyków. Natomiast jeszcze 10 lat temu receptą na piękno był przysłowiowy jeden krem “dobry na wszystko”. Niewiele osób znało pojęcie dermokosmetyku. Wiedza o wyjątkowym składzie i właściwościach zarówno pielęgnacyjnych, jak i leczniczych była dostępna wąskiemu gronu klientów – panowało bowiem przekonanie, iż preparaty lecznicze są dostępne wyłącznie w aptekach, a wskazanie do ich stosowania może zalecić jedynie lekarz.

Obecnie wysoka świadomość społeczna, wynikająca z ciągle rosnących potrzeb oraz chęci posiadania wiedzy dotyczącej profilaktyki zdrowotnej, sprawiła, że konsument dostrzega różnice między kosmetykiem a dermokosmetykiem. Każdy z nas widzi potrzebę dbania o swoje zdrowie zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne. To holistyczne podejście do swojego ciała stało się trendem w ostatnich latach, a dermokosmetyki wpisują się w tę modę kompleksowej troski o siebie. Dbamy o zdrowie i pielęgnację swojej skóry, włosów i paznokci. Nie przykrywamy problemów zdrowotnych, tylko wspomagamy ich leczenie poprzez prawidłowy dobór preparatów, które w swoim składzie posiadają odpowiednie składniki, formuły, które leczą i poprawiają kondycje skóry. Dopasowujemy je do pory dnia i roku, rodzajów skóry, a także do poszczególnych partii ciała.

Jestem przekonana, że coraz więcej osób, będzie zwracało uwagę na to, co kupują i świadomie będą dokonywali wyborów, dlatego jestem spokojna, jeśli chodzi o naszą branżę dermokosmetyków. Potencjał rozwojowy jest ogromny.

- Co dziś jest Pani zdaniem najważniejsze w handlu detalicznym kosmetykami?

Rynek kosmetyczny zmienia się z roku na rok. Cały czas musimy monitorować potrzeby klientów i szukać takich rozwiązań, które go zadowolą, bo właśnie klient jest najważniejszy. Obecnie mamy konsumenta, który jest świadomy. To znaczy, edukuje się w zakresie swoich problemów i potrzeb, szuka najlepszych rozwiązań, czy produktów, porównuje cechy, ceny i inne szczegóły, aby móc podjąć najlepszą dla niego decyzję. Zatem naszym zadaniem jest dostosować ofertę kompleksowo, tak aby klient czuł się dobrze zaopiekowany. Klient musi wiedzieć, że otrzymał profesjonalną pomoc w wyborze produktu, że kupił dobry jakościowo preparat i że został potraktowany z należytym szacunkiem. To jest sedno handlu detalicznego – holistyczna troska o klienta.

Już nie tylko rabaty i promocje przyciągają klientów, wręcz przeciwnie. Najnowsze badania mówią o tym, że jedyna promocja, która działa to albo 50% rabatu, albo 1+1 gratis. Inne promocje już nie są tak atrakcyjne i nie zachęcają klienta do zakupu. Obecnie trzeba dużo więcej i u nas w Ziko Dermo słowo więcej znaczy zadbać holistycznie. Nie zapominajmy, że rynek kosmetyków to rynek sterowany emocjami. Kupując preparaty do pielęgnacji chcemy czuć się dobrze, pięknie, zdrowo i żeby było nam miło i przyjemnie. I właśnie w Ziko Dermo podstawą naszej działalności jest wspomniana wcześniej kompleksowa troska o klienta. Do naszych drogerii przychodzą osoby, które potrzebują przewodnika i doradcy zarówno w zakresie pielęgnacji, jak i wyboru produktu. To indywidualne podejście, skupienie całej uwagi na konsumencie, wysłuchanie go i fachowa pomoc w zakresie problemów skórnych jest istotą handlu detalicznego.

Co więcej – w naszej branży bardzo ważna jest możliwość testowania dermokosmetyków. Testowanie jest niezwykle istotne w przypadku skóry wrażliwej, skłonnej do podrażnień, czy szczególnie wymagającej, jak np. z AZS, trądzikiem różowatym, czy rozszerzonymi naczyniami. W takich sytuacjach bardzo pożądane jest, by sprawdzić reakcję skóry na dany produkt. Konsystencja, zapach, szybkość wchłaniania, matowienia i wiele innych czynników ma wpływ na komfort „noszenia” produktu na skórze. W Ziko Dermo to dla nas zupełnie naturalne, że po rozmowie z klientem przekazujemy próbki do testowania, aby za kilka dni mógł przyjść i zdecydować, czy polecone produkty na jego dolegliwości skórne były odpowiednie i dokonać zakupu wybranego, tego najlepszego. Badanie skóry i włosów specjalistycznymi urządzeniami, to również zawiera się w kompleksowym oraz indywidualnym podejściu do klienta.

Wszelkie usługi dodatkowe, które mają pomóc klientowi zdiagnozować jego problem, potrzeby, pomóc w dobrze najlepszej pielęgnacji, żeby wyszedł zadowolony, to jest obecnie najważniejsze w naszej branży. Zatem mówimy tutaj również o kanałach w social mediach za pośrednictwem, których konsument może pogłębić wiedzę na temat pielęgnacji czy składników aktywnych lub akcjach prospołecznych, podczas których edukujemy konsumenta w w.w. kwestiach. Musimy też wsłuchiwać się w potrzeby konsumentów i np. poszerzać asortyment pod kątem naturalnego dbania o ciało, bo to jest teraz w trendach. My jako drogeria musimy wykazywać się proekologiczną postawą, bo tego wymaga od nas społeczeństwo i w tym kierunku zmierza świat. Dlatego reklamówki zostały już dawno wycofane z naszych drogerii, do pakowania produktów w wykorzystujemy tylko papierowe torebki oraz pudełka z wypełnieniem z papieru. Holistyczna troska o klienta to jest najważniejsze w handlu detalicznym kosmetykami.

- Jakie są plany sieci na kolejną dekadę?

Planów jest wiele. Na pewno ostanie lata pandemii pokazały nam, że szybko potrafiliśmy się dostosować do potrzeb klienta i w 2021 roku ekspresowo zorganizowaliśmy naszą drogerię internetową zikodermo.pl. Zatem z pewnością będziemy rozwijać nasz sklep internetowy i ulepszać system, bo zakupy online, to wciąż rosnący trend rynkowy. Oczywiście asortyment sieci to dla nas kluczowy aspekt, dlatego nasza drużyna do spraw zakupów będzie nadal poszukiwała najlepszych marek dermokosmetycznych i ekologicznych, aby klienci mieli jeszcze większy wybór niż dotychczas. Znakomity personel, świetnie wyedukowane dermokonsultantki, to nasza duma, więc czekają je dalsze szkolenia, warsztaty, treningi.

A co dalej? Na pewno spotkamy się za 10 lat i będziemy obchodzić hucznie kolejny jubileusz.