Te i inne aspekty omawialiśmy wspólnie z ekspertami podczas Europejskiego Forum Gospodarczego w Łodzi. Temat panelu „Kosmetyki w centrum uwagi – specyfika branży beauty w Polsce” przyciągnął ponad 150 zainteresowanych: konsumentów, firmy produkcyjne, handlowe i dostawców, którzy w tym obszarze biznesowo już działają lub mają takie plany inwestycyjne na najbliższą przyszłość.
Co miłe, frekwencja na debacie kosmetycznej przewyższyła nawet tę z wielu innych paneli z nośnymi obecnie zagadnieniami (jak choćby elektromobilność), co dowodzi, że rynek kosmetyczny naprawdę pod wieloma względami jest wyjątkowy.
Rzeczywiście jest. Około 400 firm zajmujących się produkcją kosmetyków jak na 38 mln kraj to naprawdę dużo. Rynek kosmetyczny to niezły patchwork. Mamy w Polsce globalne koncerny, dla których nasz rynek jest ważny podwójnie. Po pierwsze sprzedażowo – w końcu taka liczba konsumentów generuje naprawdę spore przychody. Po drugie – wiele firm w Polsce ulokowało produkcję i stąd zasila produktami niemal cały świat. W Polsce powstają kosmetyki tak znanych marek jak, m. in. L’Oreal, Avon, Procter&Gamble, o czym doskonale wiedzą osoby z branży, konsumenci – niekoniecznie.
Mamy też silne rodzime przedsiębiorstwa, które wykorzystały ostatnich dwadzieścia lat na umacnianie swojej pozycji wobec gigantów, nie dając się zepchnąć na rynkowy margines. Ich obecnie mocna pozycja to efekt wielu czynników – inwestycji w rozwój zakładów produkcyjnych, szybkości reagowania na światowe trendy kosmetyczne, lata pracy nad markami i – co bardzo ważne – sympatii polskich konsumentów do polskich marek. A do tego szósty bieg wrzuca rosnący eksport, który znacząco poszerza możliwości sprzedażowe i zyski osiągane przez polskie firmy.
Mamy też małe firmy, które szukają bezpieczniejszych nisz, w których mogą przetrwać. Nie jest to łatwe, mając na uwadze, z kim muszą konkurować i jak trudno przebić się na półki wiodących sieci handlowych. Strategia na przeczekanie raczej nie ma szans na sukces. Przyszłość niewielkich firm jest więc często niepewna. Wyjścia są dwa: albo doinwestowanie działalności, np. przez zewnętrznego inwestora, co pozwoli nabrać wiatru w żagle, albo bierne trwanie bez szans na zwiększanie skali biznesu, z ryzykiem, że jednak pewnego dnia rachunki przestaną się spinać.
Co ciekawe konkurencja nie odstrasza, a perspektywy rozwoju tej części gospodarki wydają się wciąż na tyle nęcące, że na rynek wchodzą młode firmy. Część startupów niestety kończy żywot w ciągu dwóch-trzech pierwszych lat, ale nielicznym nie tylko udaje się przetrwać, ale też nieco zamieszać na rynku, wchodząc i zarabiając w kategoriach, na których dotąd karty rozdawali najsilniejsi. Według badań Nielsena dynamika wzrostów sprzedaży firm spoza pierwszej szesnastki jest po prostu najszybsza. To chyba pokazuje, że coś się w ogóle zmienia: konsumenci coraz chętniej sięgają po marki autorskie, butikowe, zainteresowani są markami, które prowadzą ciekawie social media, mówią ich językiem, podzielają ich wartości…
Firmy mają silną reprezentację w postaci Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego. To głos branży w rozmowach ze stroną rządową czy regulatorami unijnymi. Respektowany przez władze, bo dobrze skonsolidowany i reprezentatywny. Blanka Chmurzyńska-Brown, dyrektor generalna Związku, podkreślała w dyskusji mocną pozycję polskiego rynku kosmetycznego na całej mapie Europy (jesteśmy w pierwszej piątce tej części gospodarki UE). Istotne są tu szczególnie dwie składowe: produkcja i rosnący eksport rodzimych przedsiębiorców oraz obecność w Polsce – również w kontekście wspomnianej już produkcji – producentów globalnych.
Sam Związek to dziś organizacja poważnie traktowana zarówno przez firmy kosmetyczne, jak też legislatorów. I wciąż rośnie w siłę.
Reprezentacja Związku rośnie z tygodnia na tydzień. W tym roku dołączyły do nas już 22 firmy. Odzwierciedla to poziom zaufania do naszej organizacji, ale też jest dowodem na to, jak wciąż ten nasz rynek rozwija się, że pojawiają się na nim nowe firmy, które chcą robić biznes w tej branży. Firmy, które wchodzą do Związku mogą liczyć na wsparcie, wiedzę, szeroko pojęte know-how, doradztwo. Jednocześnie – to dowód, że Związek jest na tyle dobrze postrzegany i oceniany, że jeśli ktoś zaczyna zajmować się biznesem kosmetycznym, to wie, że warto być z nami
- mówiła Chmurzyńska-Brown.
Dobrze prowadzony lobbing i aktywne uczestniczenie w procesach regulacyjnych pozwala z sukcesem przewalczyć rozwiązania najkorzystniejsze z perspektywy producenta czy dystrybutora marek kosmetycznych.
Koncerny mają siłę, przewagę kapitałową, globalny rozmach. Polski producent ma lubiane przez konsumentów marki i … dużą elastyczność działania.
Konkurencyjność sektora jest olbrzymia. Michał Czajka, dyrektor generalny Sarantis Polska, podkreślił, że to, co jest siłą polskiego producenta to innowacyjność. Innowacyjność, która ma znaczenie lokalnie, ale też jest dużym atutem w eksporcie.
Polskie firmy działają zdecydowanie szybciej niż koncerny. Reprezentuję kapitał zagraniczny w Polsce i wiem, że dużym i średnim firmom koncernowym reagować jest znacznie trudniej. W polskich firmach procesy decyzyjne przebiegają znacznie szybciej i to jest istotna przewaga konkurencyjna. Nadążyć za polskimi firmami koncernom wcale nie jest łatwo…
- podkreślał.
Czajka mówił także o tym, że konkurencyjność w sektorze kosmetycznym powoduje to, że konsument ma niesamowicie szeroki wybór na półce. Czy to nie powoduje, że można czuć się zagubionym przed kilkumetrową półką w jednej tylko kategorii kosmetycznej? W jego opinii, polska konsumentka (bo to głównie kobiety kupują kosmetyki) lubi mieć wybór, nawet jeśli podjęcie decyzji nie jest łatwe przy tak szerokiej ofercie. Lubi też nowości, dlatego ta karuzela z nowościami w Polsce kręci się tak szybko.
Analizy półek sklepowych branży beauty w Polsce pokazują, jak szybko zamienia się ta kategoria. W okresie mniej więcej półtora roku wymieniło się około 70% asortymentu dostępnego na półkach drogerii (nie marek, nie firm, ale konkretnych produktów), co pokazuje, że Polacy uwielbiają nowe produkty w kosmetykach pielęgnacyjnych i że bardzo chętnie sięgają po nowości.
- dodał Michał Czajka.
Co bardzo symptomatyczne, ta konkurencyjność na półce nie gubi prywatnych relacji, jakie łączą ludzi z branży. Zdaniem Czajki wynika to z wzajemnego szacunku, jakim darzą się osoby reprezentujące różne firmy. Dzięki dobrze rozumianej kulturze osobistej i biznesowej etyce prezesi konkurujących firm mogą ze sobą prywatnie rozmawiać na bardzo przyjacielskim gruncie. Spaja też przynależność związkowa – wspólne branżowe regaty czy coroczne spotkania gwiazdkowe to dobra okazja, by być ze sobą na wspólnym branżowo, ale również towarzysko gruncie.
By zarabiać na kosmetykach, trzeba nieustannie prowadzić dialog z konsumentem, wyczuwać jego potrzeby, szybko reagować na trendy. O tyle się to jednak wszystko komplikuje, że tych trendów jednocześnie może być wiele, i należy wyważyć, na ile to, co w danej chwili jest nośne i na czasie, wpisuje się w specjalizację danej firmy czy jej publiczny wizerunek.
W tym aspekcie o trendach mówiła Katarzyna Furmanek, prezes Laboratorium Kosmetycznego Floslek.
Jednym z wciąż silnych trendów jest wciąż kierunek prozdrowotny. Ten kierunek trochę zmienia dotychczasowe zainteresowanie kosmetykami eko czy naturalnymi. W przypadku tych produktów pojawiały się problemy definicyjne czy trudności związana ze sprawdzeniem przez konsumenta, czy aby na pewno każdy poszczególny składnik roślinny użyty w kosmetyku pochodził z upraw organicznych. Obecnie coraz częściej mówi się o „kosmetykach czystych” – pozbawionych pewnych niepożądanych składników
- zauważa Katarzyna Furmanek.
Współczesny konsument coraz baczniej zwraca uwagę na skład produktów. Jest w tej kwestii coraz lepiej wyedukowany bądź korzysta z rozmaitych aplikacji ułatwiających analizę INCI. Katarzyna Furmanek w kontekście kosmetyków naturalnych zwróciła również uwagę, że dla konsumenta ważna jest nie tylko receptura produktu, ale również opakowanie, które można poddać recyklingowi lub ponownemu napełnieniu, ale także to, jak „czysta” jest produkcja. Konsumenci są coraz uważniejsi i firmy muszą szczególnie dbać o reputację, bo to przekłada się na postrzeganie samych marek.
Jak podkreślała prezes firmy Floslek, w przypadku jej firmy bazujące na roślinnych składnikach portfolio produktów nie było podyktowane modą na kosmetyki eko, ale w taki sposób tworzono receptury już od samego początku – czyli niemal 25 lat. Świat roślin wpisany jest w nazwę firmy, gdyż flos to po łacinie po prostu kwiat.
Dla Floslek istotny jest również segment dermokosmetyków. Choć na razie dermokosmetyki stanowią tylko 6% całego rynku kosmetycznego, to jednak segment ten sukcesywnie rośnie, bo coraz większa grupa konsumentów zgłasza pewne problemy i dysfunkcje dermatologiczne. Zdaniem Furmanek dermokosmetyki, które z założenia powinny być dystrybuowane w aptekach, cieszą się zaufaniem konsumentów dlatego, że poleca je farmaceuta – a to zawód wciąż cieszący się zaufaniem społecznym. Farmaceuta rzeczywiście zna się na składach, więc jego rekomendacja jest dla wielu pacjentów wiarygodna i obiektywna, a niekoniecznie podyktowana merkantylnymi pobudkami.
Branża kosmetyczna jest zdaniem prezes Furmanek bardzo odpowiedzialna.
Nasze produkty trafiają na największy organ człowieka, jakim jest skóra i przebywają na nim przez 24 godziny na dobę. Jakość i bezpieczeństwo kosmetyków jest szalenie istotna i to właśnie aspekt jakości powinien być kluczowy zarówno dla producenta przy tworzeniu produktów, jak też konsumenta, kiedy poszukuje kosmetyku dla siebie. To kryterium jest moim zdaniem najważniejsze
- dodała.
Na półkach drogeryjnych jest gęsto i ciasno, ale konkurencja toczy się również między różnymi firmami zajmującymi się handlem kosmetykami. Lekko nie jest. W Polsce dominującą pozycję ma sieć Rossmann - w świadomości statystycznego konsumenta kojarzona z częstymi promocjami cenowymi, dostępnością wielu marek, a także asortymentu innego niż tylko kosmetyki. W centrach handlowych najczęściej obok lidera w drogeryjnym handlu detalicznym, swoje sklepy mają drogerie Hebe czy Super-Pharm.
Drogerie prowadzone przez osoby prywatne są w pewnej defensywie. O tym, czy tego typu drogerie związane z rodzimymi franczyzami, np. Jasmin, mają szansę na rozwój, mówiła Marzena Gradecka z Polskiej Grupy Drogeryjnej. Jej zdaniem sprzedaż drogeryjna dużych sieci, oparta o sprzedaż w centrach handlowych, powinna lekko wyhamowywać, gdyż rynek zaczyna być już w tym przypadku nasycony. Zdaniem Gradeckiej ok. 1500 prywatnych drogerii ma się dobrze lub bardzo dobrze, co oznacza, że taka ilość powinna przetrwać kolejne lata (choć niekoniecznie pod tym samym szyldem właścicielskim). Problemem dla handlu jest stosunkowo wysoki odsetek firm, w których nie zajdzie proces sukcesyjny. O ile sukcesje w naturalny sposób zachodzą w firmach produkujących kosmetyki, to mniej chętnie biznes przejmuje kolejne pokolenie w handlu. I niekoniecznie wynika to z niskiej rentowności.
Często są to dobrze prowadzone biznesy, opłacalne, z własnym lokalem. Brak sukcesji to spory problem. Rozwiązaniem w tak trudnej sytuacji bywa czasem inwestor z danej sieci franczyzowej chętny do przejęcia biznesu
- podkreśla Marzena Gradecka.
Gradecka przyznała również, że przetrwają tylko te sklepy, które będą utrzymywać wysoki standard obsługi. To muszą być bardzo dobrze zlokalizowane drogerie, estetycznie zaaranżowane, wygodne, z interesującą dla konsumenta ofertą na półce, komplementarną do tego, co oferuje największy detalista. Jej zdaniem wiele sklepów drogeryjnych może konsumentowi zaoferować nawet więcej niż rynkowy lider, problemem jednak jest znacząco słabszy marketing. Takich środków na promocję mniejsze sieci nie mają, a do tego zdaniem Gradeckiej o ile władze dofinansowywały polskich producentów kosmetyków, to handel na żadne wsparcie liczyć nie mógł. Z jej perspektywy, korzystnym rozwiązaniem dla rodzimego handlu jest tylko ustawowe zmniejszenie niedziel handlowych.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
