Modele prognozowania gospodarki są niezliczone. Jednym z nich jest właśnie "teoria szminki" dotycząca cykli koniunkturalnych. Dowodzi ona, że w czasie recesji gospodarczej sprzedaż kosmetyków paradoksalnie rośnie. Część ekonomistów uważa jednak tę teorię za wyolbrzymiony mit i nie traktuje jej przesadnie serio, uważając, że dane, na których sie opiera są wyrywkowe i niewystarczające.
Warren Buffett uznawany jest za swoisty barometr ekonomiczny. Inwestorzy uważnie śledzą wykonywane przez niego ruchy rynkowe. Nic więc dziwnego, że rynki zelektryzowała informacja o zakupie udziałów w wielkiej firmie kosmetycznej - Ulta Beauty Inc. To jedna z największych amerykańskich sieci detalicznych w handlu kosmetykami. W ostatnich latach mocnym konkurentem dla Ulty w sprzedaży kosmetyków luksusowych i premium jest Sephora, jednak sieć rozwija się wciąż nieźle w segmencie masowym. Obecnie Ulta Beauty ma ok. 1400 sklepów w 50 stanach. Analitycy są zdania, że choć faza dużego wzrostu otwieranych placówek prawdopodobnie już się skończyła, Ulta nadal otwiera nowe sklepy (w tym roku około 60), rozwija działalność e-commerce (około 20% przychodów), a także powstają kolejne punkty kosmetyczne pod jej szyldem w popularnych supermarketach Target.
Dla rynkowych obserwatorów inwestycja Buffetta w Ultę stanowi źródło dywagacji, czy nie kryje się za tym chęć ulokowania części kapitału w bezpiecznej przystani, jaką jest w recesyjnych czasach branża beauty.
Ekonomiści coraz głośniej biją na alarm, że gospodarka USA lada moment wpadnie w recesję. Wysokie stopy procentowe coraz bardziej obciążają firmy i konsumentów. Zakup przez Buffetta akcji Ulta Beauty uważany jest za ważny ruch strategiczny. Warren Buffet znany jest z dobrego nosa do predykcji giełdowych. Wielokrotnie udowadniał, że głęboko wierzy w podmioty, w które inwestuje. Niektórzy więc z miejsca uznali, że ten biznesowy autorytet wyczuwa kryzys, a kryzys i kosmetyki łączą się w osławiony “efekt szminki”. Część analityków uważa jednak, że nie ma co doszukiwać się drugiego dna, wskazując, że giełdowa wycena Ulta Beauty jest obecnie zaniżona, a prognozy obiecujące (najnowsze wyniki finansowe sieć przedstawi pod koniec sierpnia), więc dla takiego rekina finansowego jak Buffet to po prostu dobra okazja, by kupić akcje we właściwym momencie.
Juliet Schor, profesor socjologii i ekonomii, przedstawiła teorię, że w trudnych ekonomicznie czasach kobiety wydają pieniądze na przystępne cenowo dobra, a nie na produkty bardzo luksusowe. "Kobiety szukają luksusu w przystępnej jednak cenie, dreszczyku emocji związanego z zakupami w drogim domu towarowym, oddają się fantazjom o pięknie i seksapilu, kupują 'nadzieję zamkniętą w butelce'. Kosmetyki są po prostu ucieczką od nudnej codzienności” – pisała Schor. Tak więc w trybie większej kontroli domowego budżetu kobiety rekompensują sobie niemożność zakupu drogiej torebki czy nowego samochodu czymś w mniejszej skali: szminka wciąż pozostaje w zasięgu ich możliwości.
A dlaczego właściwie szminka zrobiła taką karierę jako ikoniczne pojęcie? Schor dywaguje tu, że konsumentki lubią pokazać się z czymś markowym - wyciągnięcie pomadki premium, np. w biurowej toalecie - jest swego rodzaju manifestem, że wciąż "jesteśmy na powierzchni". W domowym zaciszu, gdy nikt nas nie widzi, kobietom łatwiej sięgnąć po produkty pielęgnacyjne z półki ekonomicznej.
Ogólnie wiadomo, że w trudniejszych czasach konsumenci szukają tańszych produktów - optymalnie czegoś o dobrej jakości, ale w racjonalnej cenie. Większość kobiet przyznaje, że produkty do makijażu czy pielęgnacji są tym, co poprawia ich pewność siebie i samopoczucie, więc nie są w stanie z nich zupełnie zrezygnować. Co najwyżej zmieniają poziom zakupów z marek selektywnych na semi-selektywne czy masowe. Zatem różne produkty można sobie odpuścić w trybie oszczędnościowym, ale - jak pokazują wieloletnie dane - kosmetyki w gorszych ekonomicznie okresach radzą sobie zupełnie dobrze na tle innych branż.
Przyjęło się uważać, że podczas wielkiego kryzysu w USA w latach 1929–1933, gdy produkcja dóbr przemysłowych załamała się, dla niektórych było dużym zaskoczeniem, że produkcja kosmetyków wzrosła. Mniej odległe wydarzenia potwierdziły tę teorię. Leonard Lauder, przewodniczący rady nadzorczej Estée Lauder, w 2001 roku powiedział, że sprzedaż kosmetyków zwiększyła się po ataku terrorystycznym z 11 września. Podobny wzrost miał mieć miejsce podczas recesji wywołanej globalnym kryzysem finansowym w 2008 roku. Jak widać potrzeba atrakcyjności nie słabnie wraz z gospodarką. Dane NPD dodają ciekawe postscriptum do tego wniosku. Podczas pandemii, gdy wszyscy chowali twarze za maskami, sprzedaż kosmetyków makijażowych spadła, ale znaczący wzrost odnotowały perfumy. „W obliczu braku możliwości nałożenia szminki konsumenci masowo sięgali po perfumy. A największą część sprzedaży perfum w tym czasie odnotowano w droższych markach luksusowych i designerskich” - powiedziała Larissa Jensen, wiceprezeska firmy badawczej NPD.
Buffett uchodzi za inwestora ze szkoły ekonomicznego giganta Benjamina Grahama. Według Grahama, inteligentny inwestor sprzedaje optymistom i kupuje od pesymistów. Inwestor powinien szukać zatem okazji do kupowania tanio i sprzedawania drogo z powodu rozbieżności cen i wartości, które wynikają z depresji gospodarczych, krachów rynkowych, jednorazowych wydarzeń i błędów ludzkich. Jeśli nie ma takiej okazji, inwestor powinien zignorować szum rynkowy.
Od lat każdy ruch giełdowy Buffeta jest drobiazgowo analizowany. Nie jest więc zaskoczeniem, że nagle pół świata zaczęło spekulacje nad przyczynami zmniejszenia jego udziałów w tak wielkich instytucjach jak Apple i Bank of America na tle zakupu akcji Ulta Beauty. Warto dodać, że od razu po ujawnieniu informacji o inwestycji Buffetta w Ultę, akcje detalisty poszły w górę.
Buffet jest prezesem zarządu jednej z największych spółek na świecie - Berkshire Hathaway. Ostatnio plan działania Berkshire jest prosty: stopniowe sprzedawanie akcji i zwiększanie posiadanych środków pieniężnych, aby móc je zainwestować w odpowiednim momencie. Jego zasoby gotówki wzrosły do rekordowej kwoty 277 miliardów dolarów, które trzyma w krótkoterminowych obligacjach skarbowych. Prowadzi to do coraz częstszych opinii, że posiada więcej obligacji niż Rezerwa Federalna. Mamy więc do czynienia z gigantem ekonomicznym, którego ruchy na rynku niosą za sobą wiele ważnych informacji dotyczących stanu gospodarki USA. Ta zaś najczęściej na zasadzie naczyń połączonych przekłada się na sytację gospodarczą w całym świecie.
Podczas spowolnień gospodarczych, ludzie szukają ukojenia i pocieszenia w drobnych luksusach. Buffet zwykle inwestuje ostrożnie, więc zakup akcji Ulty traktowany jest przez niektórych jako sygnał, że przewiduje coraz trudniejsze czasy na rynku. Wiadomo, że ruchy giełdowych gigantów zazwyczaj mają nieprzypadkowe podłoże. Jeśli w przypadku ewentualnej recesji “efekt szminki” (rozumiany szerzej: nie jako wzrost jednej czy drugiej kategorii, ale względna odporność branży na dekoniunkturę) znajdzie swoje odbicie w świecie rzeczywistym, Warren Buffet po raz kolejny udowodni, że dobrze czuje socjologię ekonomiczną.
PS. Stali użytkownicy naszych profili społecznościowych znają sieć Ulta Beauty z cyklicznych relacji pod hasłem "store check" na Instagramie. Ta sieć rzeczywiście ma wiele atutów: ciekawe portfolio łączące marki selektywne i masowe pod jednym dachem, dostępność usług fryzjerskich i kosmetycznych, dobre lokalizacje i wygodę robienia zakupów w estetycznie zaaranżowanych przestrzeniach, ciekawe programy lojalnościowe dla klientów, omnichannel i coraz istotniejszy e-commerce, więc inwestycja Buffeta nieprzesadnie nas zakoczyła. Na pewno skalę biznesową tej sieci ogranicza jej obecność na olbrzymim, ale jednak wyłącznie rynku amerykańskim. Na razie planowane jest wejście Ulty w 2025 roku do Meksyku. O większej internacjonalizacji biznesu póki co jest cicho, a w każdym razie bez istotnych konkretów.
Opr. IL
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
