Finałowy mecz futbolu amerykańskiego to nie tylko święto sportu, ale wielka bitwa na reklamy. Co roku widzowie decydują, które podobały im się najbardziej. Oglądając ten mecz można w ogóle mieć wrażenie, że jest on dodatkiem do przerw reklamowych. A reklamy na Super Bowl to temat narodowych dyskusji: zarówno wśród marketingowców, jak też zwykłych ludzi.
W tym najlepszym i najbardziej pożądanym czasie antenowym w USA pojawiły się dwie reklamy marek kosmetycznych: Dove i CeraVe. Zacznijmy od tej drugiej, bo pomysł na nią był viralowy, a reklama podczas meczu był zwieńczeniem całej kampanii.
W dużym skrócie: nieszablonowa kampania CeraVe rozpoczęła się na początku roku. W socialach zaczęły pojawiać się zdjęcia, na których aktor Michael Cera przechadzał się po Nowym Jorku z torbami produktów CeraVe. Rozdawał je przechodniom oraz podpisywał się na opakowaniach dermokosmetyków w aptekach. Częścią kampanii były posty influencerów potwierdzające bezpośredni związek aktora z marką. Następnie influencerzy (także w Polsce) zaczęli publikować „unboxingi”, podczas których otwierali pudła prezentów od marki - oznaczone, a jakże, twarzą aktora i jego autografami. Spora część odbiorców social mediów naprawdę uwierzyła, że aktor jest twórcą marki, co tylko pokazuje w jak dziwnych czasach żyjemy i jak łatwo generować fake newsy. Następnie więc pojawiały się rozmaite posty i artykuły w mediach prostujące ten „news”, podbijając wciąż zainteresowanie marką. Cała kampania została więc zbudowana na wywołaniu poruszenia jakąś historią zbudowaną na zbieżności nazwiska z brandem, by potem ją zdementować, a marka mogła podkreślić raz jeszcze, że tworzą ją dermatolodzy, nie celebryci. Natomiast Cera w nazwie to nawiązanie do ceramidów, a nie nazwiska aktora. Melanie Vidal, global brand manager for CeraVe at L’Oréal powiedziała, że decyzja o reklamie przy Super Bowl wiązała się również z tym, by zwrócić uwagę na inkluzowość marki i zachęcać mężczyzn, by po nią sięgali. - Ta kampania to przede wszystkim powiew świeżości. Dzięki niej odczarowaliśmy wizerunek sztampowych reklam marek dermokosmetycznych, adresując potrzeby współczesnych odbiorców. Wyszliśmy z pewnych schematów, co jak widać przełożyło się na sukces docenienie konsumentów – skomentowała kampanię Agnieszka Pawełek, brand engagement Mmanager CeraVe w L’Oreal.
W kompletnie innym klimacie zaprezentowała się na Super Bowl marka Dove. W tym przypadku, jak zwykle robi to Dove, pokazano pewien istotny problem społeczny. Historia zaczyna się tu bardzo uroczo. Na początku spotu w tle leci piosenka „It’s a Hard Knock Life”, a film pokazuje dziewczynku uprawiające różne dyscypliny sportowe, zaliczając przy tym oczywiście rozmaite upadki i kiksy. Następnie klimat się zmienia: na plan pierwszy wjeżdża plansza informacyjna, która zmienia nastrój o 180 stopni. Dowiadujemy się z niej, że 45% dziewcząt porzuca sport przed 14. rokiem życia. Powód? Niska pewność siebie i nieakceptowanie wyglądu. Dove zachęca widzów, aby wspólnie przeciwstawiali się temu trendowi i wspierali program Body Confident Sport, który ma na celu wspieranie udziału dziewczyn w sporcie.
W głosowaniu widzów wyżej oceniona została reklama Dove. Jeśli jednak chodzi o zasięgi w social mediach CeraVe wygenerowała ich z tą kampanią znacząco więcej.
.jpg)
