Co było inspiracją do jej przygotowania? Na pewno zwiększający się udział konsumentów zainteresowanych produktami premium i luksusowymi.
Segment premium, choć stosunkowo młody, rozwija się w Polsce w szybkim tempie. Klienci marek premium i luksusowych nie są już wyłącznie osobami o najwyższych dochodach. Coraz częściej są to konsumenci aspiracyjni, świadomi, śledzący światowe trendy oraz oczekujący wartości dodanej w każdym kontakcie z marką. Tym samym wyśrubowane standardy obsługi, transparentność działań oraz autentyczność komunikacji stają się niezbędne do budowania lojalności i trwałych relacji - czytamy w raporcie.
- Sektor premium w Polsce potrzebuje nie tylko danych liczbowych, ale także autentycznego głosu klientów - ich oczekiwań, emocji i doświadczeń - podkreślają twórczynie nowego raportu na temat rynku dóbr luksusowych w Polsce, Dominika Hofman i Marta Wojciechowska z Momcle.
Raport "Doświadczenia klienta w Polsce. Segment premium i luxury 2025" rzuca światło na kluczowe wyzwania i oczekiwania konsumentów w sektorze dóbr luksusowych w Polsce, skupiając się na takich aspektach, jak obsługa, lojalność, dostępność oraz bariery zakupowe. W badaniu udział wzięło 121 kobiet i 19 mężczyzn.
Według badań, większość klientów marek premium w Polsce stanowią kobiety (85,21%), głównie w wieku 30-39 lat. Są to osoby z dużym doświadczeniem zawodowym, często prowadzone przez aspiracje oraz chęć doświadczania nie tylko produktu, ale i historii oraz wartości marki. Klienci segmentu premium i luxury często dokonują zakupów zarówno online, jak i stacjonarnie, z silnym naciskiem na jakość obsługi klienta. A czego konkretnie oczekują? Na podstawie raportu można wyodrębnić kilka kluczowych czynników, które mają decydujący wpływ na doświadczenia klienta premium:
Na jakie produkty najczęściej decydowali się respondenci? Klienci premium i luxury najczęściej wybierają produkty w sektorach:
W innych sektorach, jak usługi gastronomiczne czy automotive, zainteresowanie jakością premium wynosiło poniżej 50%. Większość klientów łączy zakupy stacjonarne i online (57,75%), a na tego typu produkty i usługi wydaje w ciągu miesiąca 1000-2990 zł (33,10%).
Zakupy na rynku dóbr luksusowych i premium w Polsce - obsługa klienta to wciąż jest wyzwanieCiekawym wątkiem poruszonym w raporcie jest kwestia dyskryminacji w sektorze marek premium i luxury. Z analizy wynika, że ponad połowa klientów (54%) doświadczyła dyskryminacji podczas zakupów w tym segmencie. Główne obszary problemowe to:
Ocena klienta na podstawie wyglądu – respondenci zgłaszali, że obsługa klienta często ocenia ich zdolności zakupowe na podstawie ubioru czy ogólnego wizerunku (!), co skutkuje nierównym traktowaniem i zwyczajnie jest przejawem braku kultury osobistej sprzedawców lub nieprofesjonalnymi (lub ich brakiem) standardami obsługi klienta.
Protekcjonalne zachowania sprzedawców – wielu klientów marek premium doświadcza tonu sugerującego, że nie są "wystarczająco dobrzy", by kupować dany produkt – znów kwestie standardów obsługi klienta pozostawiają wiele do życzenia.
Ograniczona dostępność ekskluzywnych towarów – niektóre marki preferują sprzedaż określonym klientom, utrudniając dostęp innym.
- Z naszego raportu wynikają uderzające w swojej prostocie wnioski - ponad 80 procent respondentów deklaruje, że poszukuje po prostu przyjemności z zakupów. Lekceważący ton konsultanta, czy oceniające spojrzenie, na pewno nie sprzyjają komfortowym zakupom, nawet w dyskoncie. Wśród oczekiwań, wysoko uplasowały się także troska o potrzeby (57%), dopieszczenie (38%) czy po prostu zrozumienie (31%) oraz unikatowość doświadczenia (34%). To brak zrozumienia i wzięcia pod uwagę potrzeb klientów - podkreśla Marta Wojciechowska, ekspertka marketingu marek luksusowych, tłumacząc te dość zaskakujące dane wynikające z raportu.
Dominika Hofman zwraca uwagę na zjawisko pospiesznej oceny klientów i „szacowania” wartości ich portfela na podstawie tego, jak wyglądają. - Obsługa często kieruje się stereotypem, że osoba dobrze ubrana, z widocznymi oznakami statusu, jest „właściwym” klientem, podczas gdy ktoś w mniej formalnym stroju może zostać zignorowany lub potraktowany z rezerwą. To archaiczne podejście, które nie tylko odbiega od standardów światowych, ale też sprawia, że wielu potencjalnych klientów opuszcza butiki bez dokonania zakupu, czując się niechcianymi - komentuje współtwórczyni raportu.
Drugim istotnym wyzwaniem jest sposób traktowania klientów, którzy nie decydują się na zakup od razu (dyskryminacja ze względu na brak zakupów 40,85%). - Współczesny konsument jest świadomy swoich wyborów i nie ulega już tak łatwo psychologicznym taktykom sprzedażowym. Jednak w wielu butikach można zaobserwować zjawisko, w którym wysoka jakość obsługi utrzymuje się jedynie do momentu, w którym klient wyraża chęć zastanowienia się nad zakupem. Słowa „przemyślę” często skutkują natychmiastowym spadkiem zaangażowania doradcy, co w dłuższej perspektywie zniechęca klientów do powrotu. Decyzja zakupowa w sektorze premium i luksusowym nie zawsze jest podejmowana natychmiast – budowanie relacji i cierpliwość mogą przynieść znacznie większe korzyści niż presja na zamknięcie transakcji w jednej rozmowie - mówi Dominika Hofman. Jej zdaniem wynika to ze skomplikowanej historii oraz uwarunkowań społecznych. - W Polsce lat 90., postrzeganie luksusu było silnie związane z konsumpcjonizmem. Prestiż zaczęto utożsamiać z posiadaniem drogich, ekskluzywnych produktów. Luksus stał się synonimem sukcesu, statusu społecznego i aspiracji. Natomiast nabywanie dóbr uznawanych za luksusowe, trampoliną do "klasy wyższej". Temu procesowi niejednokrotnie towarzyszyło ostentacyjne, czasem wręcz karykaturalne otaczanie się dobrami materialnymi - tłumaczy źródła takiego podejścia Dominika Hofman.
Problemem jest więc brak zrozumienia, że współczesny luksus to coś więcej niż epatowanie logo (często w nadmiarze). Jeśli marki nie przestaną oceniać klientów powierzchownie, stracą tych, którzy mogliby stać się ich lojalnymi nabywcami.
- Niestety nadal za mało szkolimy i uczymy, że „first impression bias” czy efekt halo wynika głęboko zakorzenionych mechanizmów społecznych i psychologicznych, które kształtują sposób postrzegania ludzi a nie zawsze są prawdziwe - twierdzi ekspertka.
Młodzi klienci to klienci na kolejne lataMarta Wojciechowska - luxury brand marketing expert - dodaje, że klienci marek premium i luksusowych poszukują przede wszystkim przyjemności z zakupów. - Nie znajdą jej z pewnością tam, gdzie konsultanci marek muszą realizować wyłącznie krótkoterminowe cele finansowe. „Kręcenie się” młodych ludzi po sklepie psuje wskaźniki konwersji i rodzi frustracje sprzedawców. Część marek oczywiście nie tylko deklaruje, ale faktycznie wita młodych klientów z otwartymi ramionami, stara się ich edukować i rozkochiwać w swoich produktach - mówi.
Wciąż jednak w pogoni za doraźnym zyskiem widoczne jest zjawisko dyskryminacji ze względu na wiek (im młodszy klient, tym mniej chciany w luksusowych butiku czy salonie) to jeden z głównych problemów rynku luksusowego i premium w Polsce.
Dominika Hofman potwierdza, że marki premium i luksusowe w Polsce często koncentrują się na obecnych, zamożnych klientach, zaniedbując młodsze pokolenia, które już za kilka lat staną się kluczowymi odbiorcami rynku. A prognozy są przecież jasne: - Do 2030 roku pokolenie Z może stanowić nawet 30% klientów sektora dóbr luksusowych. Ignorowanie ich potrzeb i doświadczeń może skutkować utratą przyszłych klientów. Młodsze pokolenia cenią autentyczność, zrównoważony rozwój i inkluzywność. Marki, które nie dostosują się do tych oczekiwań, ryzykują utratę swojej pozycji na rynku w nadchodzących latach. Tu jednak znów edukacja personelu w kierunku zwiększania tolerancji i pozbyciu się mechanizmów oceny - mówi Hofman.
Aleksandra Nagel-Ogórek, redaktorka naczelna Well.pl zwraca przy tym uwagę na konieczność autentyczności - szczególnie w kontekście młodszego pokolenia klientów. - Słowo autentyczność jest ważną cechą marek, które chcą dotrzeć do przedstawicieli generacji Z. Jak znaleźć wspólny język z młodszymi odbiorcami rynku premium i luxury, którzy – jak wynika z licznych analiz, za kilka lat staną się najbogatszym, a jednocześnie najbardziej wybrednym i wymagającym pokoleniem, jakie kiedykolwiek weszło na rynek luksusowy? - to też jest ważne pytanie, jakie warto sobie w tym momencie postawić.
Bardzo dziękujemy autorkom badania, że nasza redakcja została zaproszona do grona ekspertów w tej publikacji.
Cały raport można przeczytać pod tym LINKIEM.
