Dzięki dwucyfrowemu wzrostowi eksportu kosmetyków w 2020 roku w porównaniu z rokiem poprzednim (+15% według danych Koreańskiej Służby Celnej i Koreańskiego Stowarzyszenia Kosmetycznego), Korea Południowa jest obecnie jednym z czołowych światowych eksporterów kosmetyków. W wartości bezwzględnej, według tych samych źródeł, koreański eksport wyniósł w 2020 roku 6,12 mld USD, podczas gdy import spadł o 0,7% do 1,07 mld USD.
W tym samym czasie zarówno Francja, jak też Stany Zjednoczone odnotowały spadek eksportu z powodu pandemii Covid-19. Koreański eksport był w stanie utrzymać swoją dynamikę w 2020 roku, głównie dlatego, że nadal jest on przeznaczony głównie na rynek chiński (50,3% całkowitego eksportu), pomimo wysiłków kraju w kierunku dywersyfikacji rynków. Jednak kraj ten nie został całkowicie oszczędzony przez kryzys, gdyż według Ministerstwa Bezpieczeństwa Żywności i Leków produkcja kosmetyków spadła o 6,8% w 2020 roku do około 13,4 mld USD.
- Drugim po Chinach największym importerem południowokoreańskich kosmetyków są Stany Zjednoczone są. W Europie na pierwszym miejscu kluczowych importerów koreańskich kosmetyków jest Francja, a następnie Wielka Brytania i Niemcy - wyjaśnia Zoé Maillet, specjalista ds. marketingu w KOTRA (Korea Trade-Investment Promotion Agency).
Szał na K-Beauty ukształtował się w następstwie tego, co chińskie media nazywały w latach 90-tych Hallyu, czyli dosłownie "koreańską falą", czyli rosnącą popularnością południowokoreańskiego przemysłu rozrywkowego (głównie seriali telewizyjnych i koreańskiego popu, ale także filmów i literatury).
Jednocześnie, główne marki koreańskie wykorzystały sukces tych produktów, aby wyrobić sobie markę, mocno stawiając na sklepy lotniskowe, a potem międzynarodowe sieci handlowe, aby zyskać rozgłos wśród zagranicznej publiczności.
Koreańskie marki czerpią swoją siłę ze szczególnie dynamicznego rynku lokalnego, na którym ostra konkurencja wymaga zdolności do innowacji i szybkości wprowadzania produktów na rynek, do której "stare" zachodnie marki nie są przyzwyczajone. W tym kraju, gdzie pielęgnacja skóry jest prawdziwą troską zarówno kobiet, jak i mężczyzn, wielkie konglomeraty, takie jak AmorePacific czy LG, ścierają się z ultradynamicznymi markami niezależnymi, takimi jak Look at Me, When, Let Me Skin. Marki te zyskały również reputację naturalnych, zgodnie z zapotrzebowaniem konsumentów, szczególnie dzięki składnikom botanicznym, takim jak zielona herbata, żeń-szeń czy Centella Asiatica.
Koreańska rutyna piękna jest szczególnie atrakcyjna dla azjatyckich konsumentów ze względu na swoją spójność i skuteczność. Jednak w Europie i Ameryce Północnej jest ona często uważana za zbyt skomplikowaną. - Chodzi o metodę warstwową, która zaczyna się od podwójnego oczyszczania skóry olejkiem, następnie sięgnięcia po piankę, eksfoliant, esencję, serum, maseczkę, krem pod oczy, krem do twarzy i krem z ochroną UV - wylicza Zoé Maillet.
Czy ta bardzo rozbudowana rutyna piękna ucierpi z powodu wyraźnej chęci konsumentów do ograniczenia konsumpcji i usprawnienia rutyny pielęgnacyjnej? Nie jest to przesadnie pewne. W Azji (czyli mówimy o gigantycznym rynku), konsumenci są znacznie mniej zainteresowani przejściem na stronę kosmetycznego minimalizmu. Co więcej, poszukiwanie bardziej naturalnych produktów i zdrowej skóry wciąż może mocno sprzyjać produktom do oczyszczania twarzy, co jest mocnym atutem marek koreańskich.
Według Zoé Maillet popyt na produkty oczyszczające, takie jak olejki do twarzy, balsamy oczyszczające czy pianki oczyszczające, gwałtownie wzrośnie w nadchodzących latach. Niedawny sukces Cica, składnika roślinnego występującego w wielu koreańskich produktach do pielęgnacji skóry, w tym w kultowych produktach Dr Jart+, świadczy o zdolności marek koreańskich do ciągłego wprowadzania innowacji i zdobywania globalnego uznania, prawdopodobnie jeszcze przez wiele lat.
I zapewne to zarówno pod względem innowacyjnych składników, które szybko stają się modne globalnie, jak też pomysłowości na nowe produkty - pod względem ich formuł, konsystencji, możliwych zastosowań - koreański przemysł piękna wciąż może grać pierwsze skrzypce i wyznaczać nowe kierunki.
